[KOTRA수출노하우] 중국서 한국 화장품 1등으로 살아남기

중국 화장품시장이 무섭게 질주하는 가운데 최근 한국 제품이 하강 조짐을 보이고 있다. 중국 화장품 수입 시장은 2017년 처음으로 미국을 앞질러 최대 시장으로 부상했다. 지난해 중국 화장품 수입 시장은 전 세계의 17%를 차지하며 1위를 기록했고 미국은 9.2%로 뒤를 이었다. 홍콩이 9.1%로 3위를 차지했는데 중국과 홍콩을 합해 전체 중화권 시장으로 본다면 전 세계의 26.1%로 4분의 1을 넘는 규모다. 지난해 우리나라는 중국 화장품 수입 시장에서 프랑스를 제치고 1위를 차지했다.

올해 1분기에는 일본이 한국을 앞질러 1위를 차지하며 잠시 2위로 밀려났다. 2분기에 다시 1위를 탈환하면서 상반기 전체 순위에서 1위를 유지했지만 2위인 일본과의 격차가 점점 좁혀지고 있다. ITC 통계에 따르면 한국의 대(對)중국 화장품 수출액은 13억8619만달러로 1위이며 2위인 일본이 13억7930만달러로 바짝 뒤를 쫓고 있다. 현지 업계에서는 한국 화장품 하강 징후가 지난해 하반기부터 시작됐다는 반응이다. 20년 넘게 한국 제품을 수입해온 현지 업체 총경리의 진단은 간단 명료했다. "한국 기업들은 몇몇 대기업을 제외하고는 거의 브랜드 관리를 하지 않습니다. 중국 시장에 물건만 들여놓으면 된다고 생각하죠."

2010년 이후 중국 전자상거래가 폭발적으로 성장했다. 당시에는 온라인 플랫폼으로 고객을 유입하는 데 한국 화장품이 히트 상품 역할을 톡톡히 했다. 한국 화장품이라는 이유만으로 중국 시장에서 환영받는 시기였다. 한국에서 주문자생산(OEM)을 통해 공동으로 제품을 만들어 중국으로 수출하는 경우도 많았다. 그러나 한국 화장품의 생명력은 2년 남짓에 불과했다. '다이궁(보따리상)'을 통해 들어가거나 면세점 기획 상품으로 인지되면서 한국 화장품의 포지셔닝이 애매해졌다. 중국 소비자 입장에서는 한국 제품을 제값 주고 살 필요 없이 면세점 할인 가격으로 살 수 있는 제품으로 인식되고 있는 것이다.

전자상거래가 폭발적 성장기에서 이미 안정기에 들어서면서 시장에도 변화가 생겼다. 이제는 한국 화장품이라고 해서 잘 팔리던 시장이 아니다. 해외직구를 경험하며 더욱 깐깐해진 중국 소비자들은 프리미엄 수입 브랜드를 평가하며 골라서 소비하는 시장으로 바뀐 것이다. 기업들도 온라인 플랫폼으로 신규 고객을 유입하기 위해 새로운 돌파구를 찾고 있다. 품질과 브랜드 파워에서 높은 경쟁력을 보유하고 있는 일본, 미국, 유럽 제품이 새로운 히트 상품 제조기가 될 것이라는 판단에서다. 현지 업체들은 2020년 이후에는 프랑스를 비롯한 유럽, 미국 제품들이 일본과 한국을 추월할 가능성이 높다고 전망한다. 이제 전 세계 최고 상품이 각축장을 벌이는 중국 시장에서 브랜드 없이는 뿌리내리기가 더욱 어려워졌다.

현지 업체들은 한국 화장품이 중국에서 점차 고전하는 이유에 대해 브랜드 외에도 빠른 중국의 마케팅 리듬을 한국 기업들이 따라가지 못한다고 진단한다. 마케팅 제품의 변화가 빠른 데에는 바링허우(1980년대생), 주링허우(1990년대생)가 중국의 막강한 인터넷 팀워크의 주축을 이루기 때문이다. 이들은 신문물을 받아들이고 이를 취사선택하는 반응이 매우 빠르다. 이에 반해 한국 기업의 제품 라인은 부족한 편이다. 기껏해야 5개 SKU(상품군) 정도다. 대표 제품을 히트시키고 판매가 꺾일 즈음 차기 히트 제품을 시장에 내놔야 하는데 지속해 나가기가 어렵다는 얘기다. 빠른 시장 변화 흐름에 맞춘 다양한 제품 개발을 위한 연구개발(R&D)이 중요하다. 중국 시장에서 한국 화장품이 1등으로 살아남기 위해서는 브랜드와 R&D가 절실하다는 현지 업체의 현장 조언을 귀담아 실행해야 할 때다.

김윤희 우한무역관장

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