'디올' 장착 BTS 지민, 게시물 2건에 239억원 가치 창출[K스타 출국 전쟁③]

K스타 공항 패션, 광고 효과 '억' 소리
런웨이 된 출국길…명품 홍보 전쟁터

편집자주K컬처는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 성장했다. 스타의 출국은 더 이상 개인 일정이 아닌 대중과의 '공적 만남'이자 문화 콘텐츠의 일부가 됐다. 하지만 공항에서 벌어지는 무질서한 환송 풍경은 산업의 밝은 면에 가려진 어두운 그림자다. 본 기획은 '문화의 확장과 공공 안전은 어떻게 공존할 수 있는가'는 질문에서 출발한다. 팬덤 문화의 자율성과 대중의 이동권, 공항의 운영 효율성과 같은 복합적인 요소 속에서, 정책은 어디까지 개입할 수 있으며 또 어떻게 개입해야 하는가. 실제 현장의 사례와 관련 기관의 대응, 국내외 정책 비교 등을 통해 K컬처 시대에 걸맞은 공항 안전 관리의 방향성과 팬 문화의 지속 가능성을 함께 모색해보고자 한다.

방탄소년단(BTS) 지민이 프랑스 파리 패션위크 참석을 위해 인천국제공항에 모습을 드러내자, 수백 명의 팬과 사진기자들이 몰려들었다. 그가 착용한 디올의 올리브 그린 미니 새들백은 카메라 플래시 세례를 받으며, 사회관계망서비스(SNS)와 언론을 통해 전 세계로 퍼져나갔다. 반응은 뜨거웠다. 지민이 착용한 가방은 즉시 품절됐고, 디올은 한국에서만 연매출 1조원에 달하는 기록적인 성과를 거뒀다. 금융 전문지 이코노미스트는 이 현상을 '지민 효과(The Jimin Effect)'라고 명명했다.

챗GPT로 만든 가상의 이미지로 본문 내용이나 인물과 직접적 연관이 없음.

공항은 어떻게 런웨이가 됐나

공항 출국길은 글로벌 브랜드들이 치열한 마케팅 경쟁을 펼치는 새로운 광고 플랫폼이 되고 있다. 이러한 흐름은 2000년대 초반부터 본격화했다. K팝 스타들의 해외 일정이 잦아지면서 공항에서의 모습이 팬들과 언론의 주목을 받기 시작한 것이다. 과거에는 연예인들이 사복 차림으로 공항에 등장하는 수준에 그쳤지만, 이제 공항은 런웨이에 버금가는 마케팅 공간으로 탈바꿈했다.

SNS의 확산이 더해지면서 브랜드들은 공항 출국길을 새로운 광고 채널로 활용하고 있다. 스타가 입은 의상이나 착용한 제품은 실시간으로 화제가 되고, 곧바로 소비로 이어진다.

패션 마케팅업계 관계자는 "스타는 브랜드로부터 다양한 형태의 보상을 받는다. 명품 의상, 가방 등의 현물 제공은 물론, 상품권·제품 증정·노출 조건·소정의 출연료(거마비) 등이 협찬 계약에 포함된다"고 설명했다. 일부 톱스타는 소속 스태프 비용까지 지원받거나 추가 광고 계약으로 장기적인 수익을 창출하기도 한다. 한 유명 연예기획사 관계자는 "아이돌과 명품 브랜드 간의 글로벌 앰버서더 계약은 수백만 달러 규모에 달한다"며 "공항에서의 패션 노출은 이러한 계약의 핵심 요소로, 스타에게 상당한 수익을 안겨주는 구조"라고 전했다.

'억' 소리 나는 공항 패션의 광고 효과

광고업계는 공항 패션의 ROI(투자 대비 수익률)를 매우 높게 평가한다. 실제로 지민은 디올과의 협업에서 단 두 건의 SNS 게시물만으로 약 1700만달러(약 239억원)의 미디어 가치를 창출했다. 블랙핑크 제니도 샤넬과의 협업을 통해 약 690만달러(97억원) 규모의 광고 효과를 이끌어냈다. 2023년 샤넬의 글로벌 마케팅 예산은 24억6300만달러(약 3조4700억원)에 달했으며, K팝 스타들과의 콘텐츠 마케팅은 '젊은 럭셔리' 이미지를 강화하며 투자 대비 효과를 극대화하고 있다는 분석이 나온다.

한국은 글로벌 명품 브랜드에 점점 더 중요한 시장이 되고 있다. 샤넬코리아의 2023년 매출 1조7000억원은 전 세계 샤넬 매출의 약 7~8%를 차지하며, 한국은 샤넬의 단일 국가 매출 1위에 올랐다. 루이뷔통, 디올 등을 보유한 LVMH의 경우 아시아(일본 제외) 매출 비중이 약 30%로 가장 큰데, 이 가운데서도 한국은 핵심 시장이다. 프라다의 2021년 아시아·태평양 매출은 전년 대비 29% 증가했으며, 이 가운데 90%가 한국에서 발생한 것으로 분석된다. 한국 명품 시장의 규모와 성장률이 최근 5년간 눈에 띄게 확대되면서, 글로벌 브랜드 매출에서 한국의 비중도 크게 높아졌다.

한국패션산업협회에 따르면 공항 패션과 관련한 명품 브랜드 협찬 시장 규모는 2022년 대비 2024년 약 40% 성장했다. 이 중심에는 K팝 스타가 있다. 올해 2월 BTS 진이 인천공항에서 착용한 구치 재킷, 바지, 가방은 미국 공식 웹사이트에서 몇 시간 만에 품절됐고, 지난해 4월 정국이 착용한 6만원대 은목걸이 역시 일주일 만에 전량 소진됐다.

K스타 화려함 이면의 그늘과 숙제

K팝 스타들의 공항 출국길은 글로벌 패션 산업의 판도를 바꾸는 새로운 경제 플랫폼이 됐지만, 그 화려함 이면에는 안전과 질서라는 숙제가 남아 있다. 최근 한 스타의 입국 현장에서는 수백 명의 팬이 몰리며 넘어지는 등 압사 사고 우려가 제기되기도 했다. 일부 기획사는 촬영 일정을 비공개로 전환하거나 조용한 입출국을 시도하는 움직임을 보이고 있지만, 현실적으로는 한계가 있다. 한 대형 기획사 관계자는 "모든 이해 관계자들과 협의해 출국 일정 노출을 최소화하려 하지만, 홈마(팬사이트 마스터)들이 일정을 파악해 현장에 몰리기 때문에 완전한 비공개는 사실상 어렵다"고 밝혔다.

장기적인 관점에서 연예기획사의 책임과 노력을 요구하는 목소리도 나온다. 김헌식 대중문화평론가는 "연예기획사는 눈앞의 수익이나 팬덤 반응에만 매몰되기보다, 옳은 방향으로 스타를 이끌어야 한다"며 "콘텐츠 본연의 가치와 지속 가능한 문화 엔터테인먼트 산업 전략을 고민해야 한다"고 강조했다. 그는 이어 "공항 출국장에서 혼란이 반복되는 국가 출신 가수나 배우를 해외에서는 어떻게 바라볼지에 대한 고민도 필요하다"며 "그래미 어워드 같은 국제무대에서 인정받으려면 음원 차트 순위나 공항 패션 화제성에 집착하기보다는 K콘텐츠의 본질과 지속 가능성에 집중해야 할 시점"이라고 지적했다.

이이슬 기자 ssmoly6@asiae.co.kr