"백종원 믿었다가 당했다" 더본코리아 4개월만에 주가 '반토막'[기업&이슈]

이달 내내 공모가 하회
'백종원 리스크' 악재로 작용

백종원 더본코리아 대표가 28일 오후 서울 여의도 콘래드호텔에서 열린 더본코리아 IPO 기자간담회에 참석해 미래 비전에 대해 발표하고 있다. 강진형 기자

지난해 11월 상장 당시 기업공개(IPO) 시장 대어로 주목받았던 더본코리아가 상장 4개월만에 주가가 공모가 밑으로 떨어졌다. 그동안 더본코리아의 성장세를 이끌어 온 백종원 대표의 인지도가 이제는 리스크로 작용하면서 브랜드 이미지에 큰 타격을 입었다는 평가다. 빽다방 브랜드에 대한 의존도가 지나치게 높은 매출구조 등 취약점이 부각되고 있어 주가 부진을 한동안 벗어나기 어렵다는 전망이 나오고 있다.

상장 당일 6만원대로 치솟더니…4개월만 반토막

더본코리아의 주가는 지난 20일 3만1300원을 기록했다. 이달 3일 2만9800원으로 신저가를 기록한 이후 공모가인 3만4000원을 회복하지 못하고 있다. 상장 첫날이었던 지난해 11월 6일 기록한 최고가 6만4500원과 비교하면 반토막 났다. 당일 종가였던 5만1400원과 비교해도 39% 낮다.

더본코리아는 일반 청약 경쟁률이 772.80대 1, 증거금이 11조8038억원으로 흥행에 성공한 IPO 대어로 불렸던 종목이다. 상장 첫날에는 삼성전자(종가 5만7300원) 보다 높은 가격으로 더욱 주목 받았다. 하지만 주가가 지속적으로 하락해 지금은 3만원대 초반에서 좀처럼 반등하지 못하고 있다.

주가 부진과 관련, 더본코리아의 실적 자체에 문제가 생긴 것은 아니라는 평가다. 지난 12일 더본코리아가 공시한 지난해 매출은 전년대비 13% 증가한 4643억원, 영업이익은 40.8% 늘어난 360억원이었다. 당기순이익도 316억원으로 51.1% 증가했다.

주가 끌어내리는 '백종원 리스크' …브랜드 이미지 타격

고가 논란으로 더본코리아에서 판매를 중단한 빽햄 선물세트. 더본몰

더본코리아 주가부진 주된 요인은 실적보다 오너리스크에 따른 브랜드 이미지 타격 때문으로 분석된다. 더본코리아의 성장세와 브랜드 이미지에서 큰 비중을 차지하고 있는 백 대표가 각종 구설수에 휩싸이면서 더본코리아의 사업안정성에 대한 투자자들의 불안감이 커졌다는 것이다.

백 대표는 지난달 설 명절을 앞두고 자신의 유튜브 방송 채널을 통해 더본코리아에서 판매하는 통조림 캔햄인 '빽햄'을 홍보했다가 논란에 휩싸였다. 백 대표는 빽햄 제품에 대해 "100% 한돈을 썼는데 가격이 정말 좋다"며 가성비 제품으로 홍보했는데 저렴한 가격이 아니라는 소비자들의 비판이 쏟아졌다. 당시 정가 5만1900원의 빽햄 9개 세트는 명절을 앞두고 45% 할인된 2만8500원에 판매되고 있었다.

그러나 경쟁제품인 스팸 9개 세트 가격이 1만8500~2만4000원으로 빽햄의 할인가격보다 저렴했고, 스팸의 돼지고기 함량이 91.3%인 반면 빽햄은 85.4%에 불과해 소비자들의 불만이 더욱 커졌다. 빽햄 정가를 고의적으로 높게 책정한 뒤 할인하는 방식으로 상술을 부렸다는 지적이 나오자 백 대표는 "빽햄이 후발 주자이기 때문에 (경쟁제품과)생산량이 달라 생산 단가가 높을 수 밖에 없다"고 해명했다. 또 돼지고기 함량이 낮은데 대해선 "개발할 때 부대찌개와 어울리게 하기 위해 양념류를 넣어서 그렇게 된 것"이라고 설명했지만, 대중의 분위기는 여전히 싸늘하다. 현재 빽햄은 더본코리아의 온라인쇼핑몰인 더본몰에서 판매가 중단된 상태다.

백 대표가 액화석유가스(LPG)법을 위반해 과태료까지 부과된 것으로 알려지면서 백 대표에 대한 논란은 더욱 커졌다. 20일 충청남도 예산군은 더본코리아에 LPG 안전관리 및 사업법 위반으로 과태료 100만원을 부과하기로 했다고 밝혔다. 이는 지난 2일 국민신문고에 백 대표가 실내에서 LPG 가스통을 가까이 둔 화구에서 요리해 안전규정을 위반했다는 민원에 따른 것이다.

실제 지난해 5월 백 대표의 유튜브 영상에는 예산군 소재 더본코리아의 외식산업개발원 주방에서 닭을 튀기는 장면이 나오는데, 백 대표가 닭을 튀긴 곳 바로 옆에 가스통 2개가 놓여 있었다. LPG법의 안전규정에 따르면 가스통은 환기가 잘 되는 옥외에 설치해야하며, 실내에 두는 것은 불법이다.

매출 절반을 '빽다방'에 의존…공모가 과도했나

아시아경제DB

프랜차이즈 기업으로 성장 한계가 있던 더본코리아의 공모가 자체가 지나치게 높았다는 지적도 나온다. 더본코리아는 상장 전 공모가 선정을 위한 비교기업 선정에서 프랜차이즈 기업이 아닌 종합식품기업들을 비교 대상으로 삼아 고평가 논란이 있었다.

당시 더본코리아가 선정한 비교기업은 풀무원, CJ씨푸드, 대상, 신세계푸드 등이었다. 해당 기업들을 기준으로 주가수익비율(PER)을 17.6배로 높게 잡아 최종공모가는 3만4000원, 시가총액은 4918억원으로 산정했다. 하지만 더본코리아는 상장 당시 실제 매출의 85.1%가 프랜차이즈 사업에서 나왔고, 나머지 사업분야의 매출비중은 식품유통사업 11.8%, 호텔 2.4% 정도에 불과했다. 매출 비중으로 따지면 프랜차이즈 사업이 압도적인데 종합식품기업들과 가치를 비교했던 것이다.

매출의 상당부분을 빽다방 브랜드에 의존하고 있는 구조도 불안요소로 손꼽힌다. 빽다방의 매출은 지난해 상반기 789억원을 기록해 더본코리아 내 프랜차이즈 매출 중 44.6%를 차지한다. 다른 사업분야까지 모두 합친 총 매출에서도 빽다방의 매출비중은 37.34%나 된다. 향후 커피시장의 변동성에 따라 더본코리아 전체 매출도 크게 흔들릴 수 있다는 얘기다.

국내 저가 커피 브랜드들이 공격적으로 매장 수를 늘리면서 커피시장 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 빽다방의 경우 저가커피 시장에서 메가커피, 컴포즈커피 등과 경쟁 중이다. 매장 수는 메가커피(3469개), 컴포즈커피(2361개), 빽다방(1771개) 순으로 많다.

이현우 기자 knos84@asiae.co.kr