[Why&Next]"내수 꽁꽁"… 유통 대기업, '흑역사' 해외시장 재도전

작년 소매판매, 21년 만에 '최악'
올해 내수시장 개선 어려울 정망
유통업체, 해외 진출 시도 봇물
"K-문화 열풍 고려한 현지화 핵심"

달러 강세와 탄핵정국에 이어 제주항공 참사까지 이어지며 소비 심리 위축으로 경기가 더 어려워질 것으로 예상되는 가운데 지난 연말 서울 중구 명동 상가 주변이 한산하다. 조용준 기자

연초부터 국내 유통 대기업들이 해외 진출에 속도를 내고 있다. 지난해 내수 경기가 21년 만에 최악을 기록한 데 이어 올해도 회복될 조짐이 보이지 않으면서다. 'K-팝'을 비롯한 한국 콘텐츠가 글로벌 시장에서 인기를 끌면서 화장품과 식품의 해외 수출이 늘어난 점도 유통 대기업들이 바다를 건너는 이유다. 국내 유통기업들은 과거에도 공격적인 해외시장 개척에 나섰다 줄줄이 철수했던 만큼 K-문화 열풍을 고려한 현지화 전략이 필요하다는 지적이 나온다.

10일 업계에 따르면 CJ올리브영은 이달 초 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스(LA)에 현지 법인 'CJ올리브영 USA'를 설립하고 오프라인 1호 매장을 준비 중이다. 글로벌 뷰티 시장에서 미국의 규모와 파급력이 큰 만큼, 미국을 K-뷰티 1위 도약을 위한 전진기지로 삼겠다는 계획이다.

내수, 21년 만에 '최악'…해외 진출 러시

앞서 신세계그룹도 최근 중국 알리바바그룹의 자회사 알리바바 인터내셔널과 합작법인을 설립하기로 했다. 신세계그룹은 이번 파트너십으로 G마켓 소속 셀러(판매자)들이 알리바바그룹의 글로벌 네트워크를 활용해 전 세계 200여개 국가로 진출할 것을 기대하고 있다.

이마트는 K-컬처 열풍이 불고 있는 동남아시아 국가를 정조준했다. 현재 이마트는 몽골과 베트남, 필리핀에서 각각 5개, 3개, 16개의 점포를 운영 중이다. 지난해 12월에는 라오스에 진출해 노브랜드 1호점을 오픈하고 5년 이내에 20여개의 매장을 추가 출점한다는 계획이다. 올해 중으로는 라오스에 이마트 점포를 오픈하고, 노브랜드 전문점 2~3호점을 추가로 출점할 계획이다. 필리핀에서는 노브랜드 전문점을 2~4개 추가 출점할 예정이다.

편의점도 해외 시장에 적극적이다. GS25는 1월 말 기준 몽골에 270개, 베트남에 355개의 점포를 운영 중이며 35여개국에 상품을 수출하고 있다. 2027년도까지 해외 점포 수를 1500개까지 늘리겠다는 목표다. CU 또한 1월 말 기준 몽골에 451개, 말레이시아 149개, 카자흐스탄 24개로 총 624개의 해외 점포를 운영 중이다. CU는 올해 몽골에 500호점 개점을 목표로 하고 있으며 말레이시아는 2028년, 카자흐스탄은 2029년 500호점 개점을 목표로 하는 중이다.

해외 진출 확대는 올해 유통 업계의 주요 과제로 꼽힌다. 인구 감소와 저성장이 이어지면서 국내 소비시장이 갈수록 부진한 탓이다. 실제 통계청의 '2024년 12월 및 연간 산업활동 동향'에 따르면 소비 동향을 나타내는 지난해 소매판매액 지수는 전년 대비 2.2% 감소했다. 신용카드 대란이 있었던 2003년(-3.2%) 이후 최대 감소폭이다. 특히 의복, 신발 등 준내구재는 전년 대비 3.7% 줄면서 감소세를 이끌었다. 통상 준내구재는 물가가 오르거나 경기가 나쁠 때 쉽게 줄어드는 품목으로 꼽힌다.

향후 국내 소비시장 부진은 지속될 가능성이 높다. 기획재정부는 지난달 '2025년 경제정책방향'에서 올해 우리나라의 국내총생산(GDP) 성장률 전망치를 잠재성장률(2%)을 하회하는 1.8%로 하향 조정했다. 국내 경제학과 교수들 또한 올해 경제성장률을 1.6%로 전망했다. 이는 GDP의 구성 요소인 가계소비와 민간투자, 정부지출을 모두 뜯어보더라도 올해 내수가 개선되기는 쉽지 않아 보이기 때문이다. 우리나라의 인구수는 현재 구조적으로 감소하는 구간에 있고 경기 악화로 기업 구조조정 등이 이뤄지고 있다. 유통업계 관계자는 "올해 상반기는 고환율로 인한 수입 물가 상승과 약한 정부 예산 등으로 인해 소비가 개선되기는 어려워 보인다"고 평가했다.

이 때문에 신동빈 롯데그룹 회장은 지난달 9일 열린 2025년 상반기 VCM(Value Creation Meeting)에서 "국내 경제와 인구 전망을 고려했을 때 향후 그룹 성장을 위해 해외시장 개척이 가장 중요한 목표"라며 "이를 위해 해외시장을 면밀하게 분석하고 차별화된 사업 전략을 수립해 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖춰 달라"라고 주문한 바 있다. 민승배 BGF리테일 대표 또한 신년사에서 올해 편의점 업계 전략 중 하나로 'Outreach(해외 사업 확대)'를 꼽았다.

과거 해외 사업 실패…반면교사 삼아야

다만 그동안 국내 유통 기업들은 글로벌 시장 진출에 도전했지만 현지화 실패와 잘못된 파트너십, 운영 전략 미흡 등으로 고배를 마셔왔다.

이마트는 1997년 상하이에 1호점을 오픈하며 중국 시장에 진출했지만 2017년, 20년 만에 완전히 철수했다. 중국 현지 기업들과의 경쟁에서 밀린 데다, 중국 정부의 고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 보복 조치가 결정타로 작용했다. 베트남에선 2015년 호찌민에 첫 매장을 열었지만, 현지 인허가 등의 문제로 추가 확장에 어려움을 겪었다. 결국 2021년 베트남 법인 지분 전량을 현지 기업인 타코그룹에 매각했다. '직접 운영'을 철수하는 대신 현지 이마트를 타코그룹이 운영하고, 타코가 이마트에 로열티를 지급하는 식이다.

롯데쇼핑 역시 중국 시장에서 쓴맛을 본 경험이 있다. 2008년 중국 시장에 진출한 롯데마트는 119개점까지 점포를 늘렸지만 2018년 사드 배치 이후 중국의 강한 경제 보복을 받으며 영업에 타격을 입었다. 결국 2017년부터 점포 매각을 시작했고 2018년에 완전 철수했다. 현지의 정치적, 경제적 리스크를 간과한 것이 가장 큰 실패 원인으로 풀이된다.

이커머스 업계도 예외는 아니다. 쿠팡 또한 2021년 쿠팡재팬을 설립해 일본 시장 진출에 나섰다. 식품, 생필품을 최단 10분 만에 배송하는 퀵커머스 서비스를 운영했지만 2년 만에 사업을 철수했다. 일본의 공고한 아날로그 문화와 고령화 인구의 저조한 애플리케이션(앱) 사용률로 디지털로의 전환이 어려운 데다가, 아마존재팬과 라쿠텐 등 업계 경쟁이 심화됐던 탓이다. 현재 쿠팡은 퀵커머스 사업은 철수했지만 '로켓나우' 서비스 등을 통해 일본 음식 배달 시장 공략에 나서고 있다.

홈쇼핑 업계는 해외 시장에서 고배를 마셨다. CJ오쇼핑은 2004년 중국 시장에 진출했지만 알리바바 등 현지 플랫폼과의 경쟁에서 밀리면서 2016년 완전 철수했다. 인도에서도 홈쇼핑 사업을 시도했지만 모바일을 중심으로 빠르게 변화하는 시장을 따라잡지 못해 2019년 사업을 접었다. GS홈쇼핑도 2005년 중국 충칭GS쇼핑을 설립해 해외에 처음 진출했지만, 중국 정부가 전용채널이 아닌 시간임대 방식의 홈쇼핑 사업을 불허하면서 2010년 방송을 중단했다. 이 외에도 중국, 인도, 태국 등 8개국에 9개 법인을 두고 사업을 전개했지만 모바일 쇼핑을 선호하는 트렌드와 현지 진입장벽이 막혀 2017년부터 작년까지 튀르키예, 러시아, 말레이시아, 인도네시아 법인을 줄줄이 정리했다.

전문가들 "외생변수 고려한 현지화 전략 필요…'한류' 활용해야"

전문가들은 유통업계가 과거의 실패를 반면교사 삼아 철저한 현지화 전략을 세워야 한다고 조언했다. 특히 최근 전 세계적으로 K-문화 열풍이 부는 만큼 우리나라 브랜드에 대한 선호를 잘 활용할 필요가 있다고 강조했다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "과거의 사례에서 보듯 우리나라가 직접 진출할 경우 실패할 가능성이 높다"며 "현지 파트너와 제휴해 프랜차이즈 형태로 운영하는 것이 가장 바람직하다"고 말했다.

이어 "직접진출 시에도 성과를 낼 수 있는 북아프리카, 인도, 인도네시아, 베트남 등 고성장 국가를 제외하고는 적합한 현지 파트너를 찾는 것이 매우 중요하다"며 "또 우리나라는 K-컬처 열풍을 활용해 브랜드 라이선스를 공급하는 방식을 취해야 할 것"이라고 덧붙였다.

이영애 인천대 소비자학과 교수는 "유통업의 특성상 한두 개의 점포 수로 수익을 내기 어렵고 박리다매식으로 접근해야 하는데, 현지 기업들과의 출점 경쟁이 심하거나 현지 정부의 자국 기업 보호, 규제 등 변수가 많으면 진출이 쉽지 않다"며 "해외 기업의 자국 진출에 대한 소비자들의 정서 등 외생변수를 고려하면서 현지화 전략을 세워야 한다"고 말했다.

이어 "우리나라의 경우 일반적인 해외 소비자들을 공략하기보다는 문화적으로 K-컬처에 관심이 많은 국가 등에 집중하는 전략이 필요할 것"이라며 "K-컬처를 중심으로 고급 브랜드 전략을 취하고 현지화 전략을 통해 필요로 한 부분에만 집중해야 한다"고 덧붙였다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr