어머님들 쓰던 1000원짜리 다이소 화장품…올리브영 넘보나[Why&Next]

뷰티시장서 CJ올리브영에 도전장
입점 화장품 브랜드 확장에 속도
올해 관련 매출도 전년비 217%↑

국내 최대 화장품기업 아모레퍼시픽과 LG생활건강까지 품었다. '리들샷'에 이어 '저렴이 샤넬밤' 등 가성비 생활용품판매점 다이소가 최근 선보인 뷰티 제품이 품절대란을 일으키면서 화장품 유통 시장에서 빠르게 두각을 드러내고 있다. 입점 브랜드와 뷰티 매출 성장세가 가파르다. 1997년 외환위기 당시 천냥숍에서 시작해 국내 최대 생활용품점으로 도약한 다이소가 CJ올리브영이 장악한 오프라인 화장품 유통 시장 판도를 뒤흔들지 관심이 쏠린다.

30일 유통 업계에 따르면 다이소는 현재 47개의 화장품 브랜드가 입점했다. 지난해 19개 브랜드를 입점시킨 다이소는 올해 더 빠른 속도로 브랜드를 확대하고 있다. 올해 7월 기준 지난해 전체 브랜드보다 많은 23개 브랜드가 새롭게 들어왔다. 제품 수는 346종에 달한다.

화장발 앞세운 다이소의 '폭풍 성장'

다이소는 2021년 이후 지난 3년간 화장품 카테고리에 공을 들였다. 사업 초반에는 마스크팩 등 피부관리 뷰티 제품을 선보였지만, 이후 스킨케어 등 기초 제품부터 립과 섀도, 쿠션 등 색조 제품으로 라인업을 확장했다. 그 결과 뷰티 카테고리 매출은 폭풍성장했다. 2021년과 2022년 50%대 매출 신장률을 기록한 뒤 지난해 85%에 이어 올해는 217%나 뛰었다.

다이소 화장품의 강점은 최소 500원부터 최대 5000원인 저렴한 가격이다. 불경기로 지갑이 얇아진 소비자의 화장품 쇼핑 명소로 자리매김한 이유다. 여기에 품질도 뒷받침하면서 소비자의 반응도 폭발적이다. 실제 구매 열풍을 불러온 VT(브이티)의 '리들샷'은 시중에 판매하는 제품(3만원대) 용량을 줄여 10분의 1 가격(3000원)에 판매해 소비자 사이에서 '품절템'으로 입소문이 났다. 손액박의 '아티 스프레드 컬러밤'도 샤넬의 '립앱치크밤(6만3000원)'과 비슷한 발색을 보이면서 '샤넬 저렴이'로 인기를 끌었다.

다이소 전체 매출에서 화장품을 포함한 뷰티 카테고리가 차지하는 비중은 10% 남짓이다. 하지만 리들샷, 아티 스프레드 컬러밤 등 가성비(가격 대비 성능)를 앞세운 제품으로 그 성장세가 더 두드러질 것이란 전망이 우세하다. 다이소도 다양한 브랜드를 추가로 입점시켜 향후 저렴하고 질 좋은 제품을 선보이겠다는 방침인 것으로 알려졌다. 최근 대형 화장품 회사인 아모레퍼시픽의 '마몽드'와 LG생활건강의 'CNP' 제품을 입점시킨 것도 이 같은 전략의 일환으로 풀이된다.

가성비 화장품, 고객층 확대 전략

다이소가 화장품 사업을 확대한 배경은 최근 전 세계적인 K-뷰티 열풍 속에서 신규 고객을 유치해 외형 성장의 동력을 확보할 수 있어서다. 다이소 관계자는 "화장품은 원료 가격 등 제조 원가가 낮아 마진이 크게 남는 사업이지만 궁극적으로는 오프라인 매장에서 고객 유입을 늘리고 주고객층 영역을 기존 2040세대에서 10대로까지 확대할 수 있다는 점에 초점을 맞추고 있다"고 말했다.

다이소는 1997년 서울 천호동에 첫 매장 문을 연 이후 4060세대를 주고객 층으로 한 1000원짜리 공산품을 앞세워 성장했다. 당시 외환위기로 가계경제가 어려워지면서 우후죽순처럼 생겨난 천냥백화점이 인기를 끌었다. 다이소는 일본에 수출한 상품 소싱력을 앞세워 경쟁에서 살아남을 수 있었다.

다이소는 2010년대 접어들면서 생활용품, 식음료 등으로 상품을 다양화했다. 여기에 펫 제품, 레저용품 등까지 입점하면서 고객층을 2030세대로까지 확대하며 2차 성장을 이뤄냈다. 최근에는 Z세대를 겨냥해 휴대폰 꾸미기 세트, 키링 제품 등 트렌드성 제품을 대거 내놓으면서 단순 생활용품점을 넘어서 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 '놀이터'로 거듭났다는 평가가 나온다.

고객층 확대는 외형 성장으로 이어졌다. 2015년 연매출 1조원을 달성한 다이소는 2019년 2조원을 돌파한 데 이어 4년 만인 지난해 3조원 벽을 허물었다. 특히 2019~2020년 사이 연간 매출은 1671억원 성장했지만 2022~2023년 사이 연간 매출은 예년 대비 약 3배에 달하는 4843억원으로 증가했다. 올해는 화장품 등 뷰티 사업의 성장까지 더해지면 연매출 4조원 돌파가 유력할 것으로 전망되고 있다.

뷰티 시장 '터줏대감' 올리브영과 격돌

다이소가 화장품 사업에 진출하면서 오프라인 최대 화장품 채널인 올리브영과 경쟁은 불가피하다는 관측이다. 올리브영은 화장품을 포함한 국내 헬스앤드뷰티(H&B) 시장의 90% 이상을 점유하고 있다. 국내 H&B 시장은 올리브영 장악력이 커지면서 GS리테일이 운영하던 랄라블라가 2022년 11월 철수했고 롯데쇼핑의 롭스도 100여개에 이르던 가두점을 모두 정리했다. 지난 3월에는 글로벌 뷰티 편집숍인 세포라마저 한국 사업을 접었다.

하지만 다이소의 경우 올리브영과 마찬가지로 오프라인 기반의 유통 채널인 만큼 전국에 있는 매장을 통해 고객과 접점을 마련할 수 있다는 점에서 성장 가능성이 점쳐진다. 다이소는 지난해 기준 매장 수가 1500개를 돌파하며 몸집을 키웠다. 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 지난해 기준 다이소가 전국에 운영하는 매장 수는 1519개에 달한다. 2020년 1339개였던 매장 수는 2021년 1390개, 2022년 1442개로 빠르게 늘고 있다. 이 같은 매장 확장 속도는 올리브영보다 빠른 것이다. 올리브영이 운영하는 매장 수는 2020년 1259개에서 올해 상반기 기준 1354개로, 3년 새 100개가량 늘어나는 데 그쳤다.

다만 다이소가 CJ올리브영의 아성을 넘기에는 아직 역부족이란 평가가 지배적이다. 우선 규모 면에서 큰 격차를 보인다. 다이소가 최근 입점 브랜드를 크게 확대하고 있지만 올리브영은 이미 지난해 기준 약 2400개 브랜드가 입점했다. 판매 제품만 2만여개에 달한다. 매출도 올리브영은 지난해 화장품을 포함한 뷰티 제품만 3조8611억원어치 팔았지만 다이소의 화장품 매출은 3000억원 안팎으로 추산된다.

다이소, 화장품 가격 인상 저울질?

일각에서는 다이소가 뷰티 카테고리 수익성 개선을 위해 가격 인상을 단행할 수 있다는 이야기도 나온다. 기존 최고가 5000원 이상의 브랜드 제품을 입점시켜 상품의 다양화를 시도할 것이라는 관측이다. 하지만 현재 다이소는 가격 정책의 변화 조짐은 감지되지 않고 있다. 업계 관계자는 "제조업체도 가격이 오르면 기능성 제품 등을 선보일 수 있어 판매할 수 있는 제품이 많아지는 것이 사실"이라면서도 "다이소에서는 아직 인상 이야기 없이 통상 5000원에 맞춰 제품을 납품하라는 기조를 유지하고 있다"고 말했다.

일본 다이소처럼 프리미엄 균일가숍 라인('스탠다드 프로덕트') 카드를 꺼낼 수 있다는 분석도 제기된다. 하지만 다이소는 선을 긋고 있다. 다이소 관계자는 "일본 다이소의 경우 고가 제품을 판매하는 매장이 따로 있지만 우리는 계획이 전혀 없다"며 "향후에도 5000원 균일가 정책을 유지할 것"이라고 밝혔다.

CJ올리브영은 화장품을 포함한 국내 헬스앤뷰티(H&B) 시장의 90% 이상을 점유하는 이 시장 터줏대감이다. 사진은 올리브영 명동점에서 외국인이 대부분인 고객들이 화장품을 고르고 있는 모습. 사진=허영한 기자 younghan@

다이소는 오프라인 시장을 기반으로 소용량 저가 화장품 사업을 본격화하면서 본업과 시너지를 기대하고 있다. 여기에 최근 집중 투자가 이뤄지고 있는 e커머스 시장에서 역량이 본궤도에 오르면 시너지 효과가 증폭될 것이라는 전망이다. 앞서 다이소는 지난해 12월 e커머스 시장 공략을 위해 다이소몰과 샵다이소를 통합 개편하고 전국 익일 배송 서비스를 론칭한 바 있다. 지난 7월에는 세종시에 4000억원을 투자해 온라인몰을 위한 '세종온라인센터' 착공에 들어가기도 했다.

다이소가 오프라인 기반 가성비를 앞세워 시장을 공략하는 반면 CJ올리브영은 옴니채널(온라인과 오프라인)을 바탕으로 프리미엄 전략으로 승부를 걸고 있다. 앞서 CJ올리브영은 지난해 7월 온라인몰 프리미엄 화장품 전문관인 '럭스에디트'를 선보였다. 올해 4월에는 LG생활건강의 고급 화장품 브랜드 '더후', 지난 5월엔 아모레퍼시픽 고급 브랜드 '설화수'를 온라인몰에 입점시키며 프리미엄 라인업을 강화하고 있다.

조성필 기자 gatozz@asiae.co.kr
이민지 기자 ming@asiae.co.kr