독과점 깨진 美빅테크…규제족쇄에 떨리는 계묘년(종합)

구글·메타 온라인 광고 시장 점유율 50% 아래로

[아시아경제 조유진 기자] 미국 검색엔진과 소셜미디어 시장에서 각각 독과점 체제를 구축했던 구글과 메타의 온라인 광고 시장 점유율이 8년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어졌다. 지난해 독과점 체제가 무너진 빅테크 업계는 수십 년만에 처음으로 긴축 경영으로 전환했다. 본업 부진 속 이들을 겨눈 반독점 규제 움직임까지 전세계로 번지고 있어, 올해가 빅테크 업계에 가장 힘겨운 한 해가 될 것이라는 전망이 나온다.

15일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 리서치회사 ‘인사이더 인텔리전스’를 인용해 지난해 미 디지털 광고 시장에서 구글과 메타의 점유율이 2014년 이후 처음으로 50% 아래로 떨어졌다고 보도했다. 중국 바이트댄스의 틱톡 같은 신생 기업들의 급성장하면서 구글과 메타의 디지털 시장에서 점유율이 줄어든 것으로 분석했다.

[이미지출처=로이터연합뉴스]

◆침체 우려 속 '긴축 안간힘'=빅테크들은 2020년부터 2년 간 코로나19 팬데믹을 타고 사세가 급팽창하며 실적도 고공행진을 이어갔다. 비대면 소비 확산으로 광고 수요가 온라인에 집중되면서 빅테크 기업의 핵심 사업 수익이 급증한 것이다. 그러나 지난해 시작된 경기 침체 우려가 번지면서 제품 판매와 온라인 광고 매출에 직격탄을 맞았다.

성장 정체에 직면한 빅테크들은 인력 감축과 비용 절감의 고삐를 죄고 있다. 아마존은 올 초 1만8000명감원 방침을 발표했고, 구글의 모회사 알파벳은 헬스케어 부문 계열사인 베릴리에서 직원 15%를 해고하기로 했다. 메타는 지난해 고강도 구조조정을 통해 전체 인력의 약 13%를 줄였다.

기술 기업들의 감원 현황을 집계하는 사이트(Layoffs.fyi)에 따르면 지난해 기술 기업들의 감원 규모는 17만명에 달했다. 지난해부터 이어진 감원은 더 센 구조조정의 서막이 될 것이라는 전망이 나온다. 장기화되는 러시아 우크라이나 전쟁과 이에 따른 글로벌 인플레이션 지속과 금리 인상 등이 세계 경제의 발목을 잡을 것이라는 분석이다.

웨드부시증권의 댄 아이브스 애널리스트는 "빅테크가 돈을 쉽게 버는 시대는 지났다"며 "‘최강 5등급 폭풍’ 같은 어려운 시기를 지나게 될 것이라고 평가했다. 이어 "1980년대 록스타처럼 돈을 써왔던 기술 기업들이 이제는 고정된 예산 내에서 노인들처럼 지출하고 있다"고 강조했다.

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◆美·유럽 전방위 규제 압박=빅테크의 독점을 막기 위한 전 세계적인 ‘규제 십자포화’는 올해 빅테크의 사업에 가장 큰 위협요인이다. 미국에서는 조 바이든 대통령이 앞장 서 빅테크 개혁과 규제법안 마련을 위한 초당적인 협력을 당부하고 나섰다. 올해부터 입법과 예산 권한을 갖는 하원이 공화당에 넘어감에 따라 그간 추진해 오던 주요 빅테크 규제 법안에 제동이 걸릴 수 있다는 우려감에 규제 보폭을 넓히고 있는 것이다.

의회와 정치권에서도 구글·애플·아마존·메타·마이크로소프트 등 빅테크가 운영하는 플랫폼에서 자사 서비스 우대를 금지하는 것을 골자로 하는 '반독점 패키지 법안'과 특정 시장에서 지배적인 힘을 행사하거나 경쟁사를 제거하기 위한 인수합병(M&A) 시도에 제동을 거는 내용의 '21세기 반독점법안' 등이 동시다발적으로 추진 중이다. 다만 규제 수위와 범위를 두고 백가쟁명식 논쟁이 이어지면서 의회 문턱을 통과하지 못하고 계류 중인 상황이다.

올해 유럽발 규제도 강화될 것으로 WSJ는 예상했다. EU 규제당국은 지난해 통과시킨 디지털시장법(DMA)·디지털서비스법(DSA)을 통해 빅테크의 반경쟁적 행위 근절과 콘텐츠 관리 등을 위한 공세 수위를 높인다는 방침이다. 빅테크 대장주인 애플과 메타는 신년 초부터 유럽 지역에서 거액의 벌금 철퇴를 맞았다. 애플은 일부 아이폰 운영체제가 사용자 동의 없이 개인정보를 광고에 활용하고 있다는 이유로 지난 4일 프랑스 개인정보 보호·감독 기구인 정보자유국가위원회(CNIL)으로부터 800만유로(약 108억원)의 벌금을 부과받았다. 메타도 사용자 정보를 표적광고에 활용한 방식과 관련해 유럽연합(EU)으로부터 벌금 3억9000만유로(약 5300억원)를 부과받았다.

특히 반독점 규제에서 미국, 영국 보다 견고한 법망을 갖고 있다는 평가를 받고 있는 독일이 신규 법안 도입으로 빅테크 규제에 시동을 걸고 있다는 점도 위협적이다. 외신들은 독일이 지난 2021년 1월부터 시행 중인 독일 경쟁법 ‘19a’조가 EU의 DMA·DSA 보다 더 강력할 수 있다고 경고했다. WSJ은 EU의 이번 조치가 유사한 입법을 고려 중인 인도 등 다른 국가로 번지며 빅테크에 대한 규제 강화 확산 흐름으로 이어질 수 있다고 예상했다.

조유진 기자 tint@asiae.co.kr