화장품株, 코로나19 장기화에 中 성장률 둔화까지…'중립'

[아시아경제 송화정 기자]화장품 업종에 대한 우려가 커지고 있다. 코로나19 장기화로 회복 속도가 더딘 가운데 중국 시장의 성장률이 둔화된 흐름을 보이고 있기 때문이다. 내년은 올해보다 개선될 것으로 전망되나 시장의 기대치를 충족시킬 수 있을지는 미지수다.

25일 KB증권에 따르면 국내 화장품 시장은 코로나19로 지난해 유례없는 불황을 맞았고 올해 들어서도 회복세가 무척 더딘 상황이다. 2020년 전문소매점(오프라인 채널) 매출은 40% 하락한 데 이어 올해도 추가 하락하고 있다. 백화점 매출은 2020년에 16% 하락했음에도 불구하고 올해 매출 회복세가 미약한 모습이다. 박신애 KB증권 연구원은 "마스크 착용이 2년째 지속되고 있어 화장품 사용량이 감소하고 중저가 제품 선호 현상 및 할인 경쟁으로 인해 평균판매단가(ASP)도 하락하고 있는 것으로 추정된다"면서 "부진한 성장률에 더해 국내 화장품 시장은 낮은 진입장벽으로 인해 점점 더 파편화돼 가고 있다"고 분석했다.

국내 면세점은 고가의 외국계 브랜드와 극히 소수의 국내 브랜드 중심으로 매출이 발생하고 있다. 국내 면세점 내 화장품 매출은 2020년에 21% 하락했는데 올해 들어서는 중국인 보따리상 수요가 다소 회복되면서 10%대 성장세를 나타내고 있다. 관광객 매출 부재가 2년째 지속되고 있어 올해도 중국인 보따리상이 면세 시장 매출을 견인하고 있는 상황이다. 박 연구원은 "국내 면세 채널은 빈익빈 부익부 현상이 심하게 나타나고 있다"면서 "중국 소비자들이 선호하는 고가의 외산 브랜드로 보따리상의 수요가 집중되고 있고 국내 브랜드 중에서는 '후', '설화수', '닥터자르트(에스티 로더가 2019년 인수)' 등 소수의 브랜드만이 보따리상의 선택을 받고 있다"고 설명했다.

특히 중국 화장품 시장 성장률 둔화 우려가 커지고 있다. 7월에 중국 화장품 소매판매액이 전년 동기 대비 3% 성장하는데 그쳤고 8월 성장률은 0%를 나타냈기 때문이다. 3분기에 시장 성장률 둔화가 불가피한 가운데 4분기는 지난해 실적 기저가 매우 높은 상황이다. 박 연구원은 "글로벌 화장품 기업들이 지난해에 이어 올해도 중국 시장에 역량을 집중하고 있어 시장 성장이 둔화되고 있는 상황에서 경쟁 강도가 완화될 조짐은 보이지 않고 있다"면서 "아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 화장품 업체들의 중국 매출 추정치가 하향조정되고 있는 이유"라고 말했다.

KB증권은 화장품 업종에 대한 투자의견을 '시장수익률 상회'에서 '중립'으로 하향 조정했다. 박 연구원은 "중국 화장품 시장 성장 둔화 우려 등으로 중국에 진출한 국내 화장품 기업들의 매출 및 수익에 대한 기대치가 하향 조정되고 있는 국면으로 실적 모멘텀 및 투자심리 약화 가능성이 존재한다"고 설명했다.

내년에는 상황이 나아질 것으로 예상되나 시장 기대치를 충족시킬 수 있을지는 지켜봐야 할 것으로 보인다. 박 연구원은 "백신 접종률이 상승하고 일상 생활이 정상화되면서 내년 전세계 화장품 시장은 올해 대비 의미있게 나아지고 화장품 기업 실적도 개선될 확률이 높다"면서도 "다만 이러한 기대는 이미 2022년 이후의 실적 추정치에 반영돼 있으며 올해 대비 내년 실적이 개선될 것이란 방향성은 유효하나 시장의 기대치를 과연 충족할지에 대해서는 불확실성이 존재한다"고 말했다.

송화정 기자 pancake@asiae.co.kr