우버 삼키고 동남아 유일 '데카콘'으로 성장한 '그랩' [히든業스토리]

말레이시아서 시작한 차량공유 서비스 '그랩'
동남아 최초 '데카콘 기업'으로 성장
'현지 맞춤 전략'으로 글로벌 강자 우버 삼켜
모빌리티 넘어 '라이프스타일 플랫폼' 도전

차량공유 서비스에서 종합 경제 플랫폼으로 성장한 '그랩' 로고./사진=연합뉴스

[아시아경제 강주희 기자] 미국에 '우버(Uber)'가 있다면 동남아시아에는 '그랩(Grab)'이 있다. 그랩은 전 세계 차량공유 서비스 1위 기업인 우버를 몰아내고 동남아 8개국 400여개 도시에서 차량공유를 비롯한 음식배달, 택배, 디지털 결제 등의 서비스를 제공하는 종합 플랫폼으로 성장했다.

지난 2012년 말레이시아에서 2만5000달러의 초기 자본금으로 시작한 그랩은 현재 기업가치 396억달러(약 45조원)의 '데카콘'으로 평가받고 있다. 치열한 플랫폼 경쟁 속에서 그랩은 어떻게 동남아 최고의 기업으로 성장할 수 있었을까.

◆ 혼잡한 교통, 바가지요금 해결 위한 고민에서 출발

그랩은 미국 하버드 경영대학원에 재학 중이던 말레이시아 출신 앤서니 탄과 동기인 후이링 탄이 설립한 스타트업이다. 당시 말레이시아는 도로시설이 열악해 교통혼잡 문제가 심각했고, 대중교통 인프라가 잘 갖춰지지 않은 상태였다. 또한 택시를 잡기가 어려웠을 뿐 아니라 바가지요금도 심했다. 앤서니와 후이링은 이런 교통 문제를 개선하기 위해 2012년 콜택시 앱인 '마이택시'를 개발해 사업을 시작한다.

그러나 택시기사들을 설득하는 것은 쉬운 일이 아니었다. 당시 말레이시아에선 콜택시라는 개념 자체가 생소했고 택시기사들은 디지털 기기나 앱 사용을 낯설어 했다. 스마트폰을 가진 사람조차 많지 않았다. 처음 마이택시에 가입한 택시기사 수는 겨우 40명 남짓이었다.

앤서니와 후이링은 택시기사들의 가입을 유도하기 위해 직접 현장에 뛰어들었다. 택시회사를 일일이 찾아다니며 '앱을 이용하면 승객을 찾기 위해 시간을 낭비하지 않아도 되고, 수입도 늘어날 것'이라고 기사들을 설득했다. 또 스마트폰 제조사·통신사 직원들을 만나 택시기사들에게 스마트폰 구매 비용을 보조해 주도록 협의했다.

그랩 차량 공유 서비스 차량./사진=연합뉴스

앱의 편리함과 수익성을 경험한 택시기사들 사이에서 그랩은 점점 입소문을 타기 시작했다. 2013년 '그랩 택시'로 이름을 바꾸고 필리핀·태국·싱가포르·베트남·인도네시아 등 동남아 8개 국가로 서비스를 확장했다. 말레이시아와 비슷한 교통 문제를 겪고 있던 주변국에서도 그랩은 큰 호응을 얻었다.

그랩은 창업 2년 만에 가입자 수가 3만명까지 증가했고, 4년 뒤인 2016년엔 20만명을 넘어섰다. 현재 그랩은 매일 4500만명 이상이 사용하고 가입자가 1억명을 넘어선 거대 기업으로 성장했다.

◆ 글로벌 강자 우버 이긴 비결은 '현지 맞춤 서비스'

세계 최대 차량공유 기업인 미국의 우버는 2013년 동남아 시장에 진출했다. 같은 서비스를 제공하는 그랩과 우버의 경쟁은 불가피했다. 막강한 자본, 다양한 시장에서의 경험을 가진 우버는 이제 막 사업에 첫발을 내디딘 그랩에겐 위협적인 기업이었다.

그러나 결과는 그랩의 승리였다. 그랩은 5년간의 경쟁 끝에 2018년 우버의 동남아 사업을 인수했다. 그랩의 승리 비결은 동남아 교통 특성에 맞는 현지화 전략을 구사한 것이었다. 신용카드 보급률이 낮은 현지 특성에 맞게 현금 결제를 가능하게 했고, 국가별 상황에 맞는 '맞춤 서비스'를 제공했다.

예컨대 오토바이가 주요 이동 수단인 베트남과 인도네시아, 태국에서는 '그랩 바이크'를, 삼륜차를 많이 이용하는 필리핀, 캄보디아에서는 '그랩 트라이크' '그랩 툭툭'을 내놨다. 다양한 수요를 맞추기 위해 개인 차량을 중개하는 '그랩 카', 출퇴근길 동승자를 구해주는 카풀 서비스 '그랩 히치' 등도 출시했다.

차별화된 차량 호출 서비스는 각 나라 도심의 극심한 교통 체증을 해결하는 데 기여했고, 그랩은 동남아 시민들에겐 없어선 안 될 '필수 앱'으로 자리 잡게 된다.

앤서니 탄 그랩 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)./사진=연합뉴스

◆ 차량호출 서비스 넘어 동남아 '만능 플랫폼'으로 도약

그랩은 현재 음식 배달 서비스 '그랩 푸드', 물류 배달 서비스 '그랩 익스프레스', 모바일 결제 시스템 '그랩 페이' 등 다양한 분야로 사업을 넓히며 '만능 플랫폼'으로 진화하는 중이다. 앤서니는 한 언론 인터뷰에서 그랩을 모빌리티 서비스를 넘어선 라이프스타일 플랫폼으로 만들겠다는 포부를 밝힌 바 있다. 디지털 혁신을 통해 동남아 시민들에게 편리한 삶을 제공하고, 더 높은 사회적 가치 창출을 이뤄내는 것이 그랩이라는 기업의 존재 이유라는 것이다. 모든 서비스의 기본인 결제 시스템을 도입한 것 역시 이런 목표에 다가가기 위한 일환이다.

그랩은 현금을 쓰려는 경향이 여전히 강한 동남아에서 모바일 결제가 보편화할 수 있도록 하는 데 주력하고 있다. 더 많은 사람이 그랩이 제공하는 유용한 서비스를 편리하게 접할 수 있도록 하기 위함이다. 수많은 차량공유 서비스 플랫폼 중에서도 그랩이 급성장한 이유는 기존에 없던 새로운 비즈니스 모델을 만들어 소비자의 삶을 혁신이라 불릴 만큼 변화시켰다는 데 있다.

차량공유 서비스에 이어 모바일 결제 시장까지 장악하면서 앞으로 그랩의 성장은 무궁무진할 것으로 전망된다. 그랩은 사업성과 성장 가능성을 인정받아 네이버, 현대자동차그룹, SK그룹, 도요타, 오펜하이머펀드, 부킹 홀딩스, 마이크로소프트 등 수많은 기업으로부터 수억원에 이르는 투자를 받았다. 지난 2019년 기준 그랩의 글로벌 투자 누적액은 10조2000억원에 달한다.

강주희 기자 kjh818@asiae.co.kr