외제에 '맥' 못추는 세제·'기' 펴는 샴푸·…한집 건너 TS샴푸·페리오 쓴다

3년 연속 TS샴푸 1위 '탈모관리 특화 인기'…치약은 페리오·2080 양강
세탁세제·섬유유연제는 퍼실·다우니 공세…제품력·마케팅 뛰어나 침투

[아시아경제 이선애 기자] '퍼실'과 '다우니'가 세탁세제와 섬유유연제 시장을 장악해 생활용품의 외제 브랜드의 침공이 거침없는 상황에서 유독 샴푸와 치약만큼은 국산 브랜드가 1위 자리를 지키며 웃음을 짓고 있다.

샴푸 톱5, 모두 국산 브랜드

16일 시장분석기관 유로모니터 인터내셔널에 따르면 국내 샴푸 시장은 3년 연숙 TS트릴리온의 'TS샴푸'가 1위를 지키고 있다. 시장점유율은 2017년 13.8%, 2018년 16.7%에서 지난해 16.9%에 달했다. 탈모관리에 특화된 제품을 선보이고 있는 TS트릴리온은 홈쇼핑에서 백화점, H&B스토어, 면세점 등으로 시장을 확대하며 '국민 샴푸'라는 애칭까지 얻었다.

2위는 아모레퍼시픽의 '려'다. 려는 2014년에만 해도 16.6% 점유율로 1위 브랜드였지만, 2015년과 2016년 2년 연속 LG생활건강의 '엘라스틴'에 1위 자리를 내준 이후 2위에 머물다 2017년 TS샴푸 공세로 3위로 밀려나 11.2%를 기록했다. 2018년과 2019년에는 다시 2위 브랜드로 도약해 점유율은 각각 13%, 13.3%를 달성했다. 다음은 2019년 기준 엘라스틴이 8.9%를 차지했고 이어 애경산업의 '케라시스', LG생활건강의 '리엔'이 각각 8.6%, 8%로 톱 5위 브랜드에 올랐다.

홍희정 유로모니터 인터내셔널 코리아 수석연구원(뷰티&패션 부문)은 "TS샴푸는 탈모케어 및 전반적인 모발 케어를 고민하는 소비자들이 늘어나며 인기를 끌고 있다"면서 "기능성 스킨케어 제품이 보편화됐듯이 향후 기능성 헤어케어 제품 역시 더욱 보편적으로 사용되며 해당 시장은 더욱 커질 것"이라고 내다봤다.

LG생활건강ㆍ애경, 치약시장 양강 지속

치약 시장은 수년째 '페리오'와 '2080'의 양강 체제가 지속되고 있다. LG생활건강의 페리오는 최근 3년간 33.6%, 31.5%, 33.3%의 점유율을 달성하면서 1위 브랜드로 입지가 탄탄하다. 애경산업의 2080 역시 22.4%, 23.2%, 23.2%의 점유율을 달성하며 2위 브랜드로 군림하고 있다.

2018년에 이어 암웨이의 '글리스터', LG생활건강의 '밤부솔트', 애터미의 '애터미' 제품이 2019년 기준 각각 11.9%, 6.6%, 6.4%의 점유율을 차지해 톱 5위 브랜드에 포함됐다.

홍 연구원은 "페리오는 소비자들에게 친숙한 치약 브랜드 중 하나로, 다양한 프로모션, 새로운 원료와 콘셉트에 대한 고민과 이를 통한 신제품 개발 등의 노력이 돋보이는 브랜드로 인기가 많다"고 분석했다. 다만 페리오와 2080은 2017년 합산 점유율이 60%를 돌파하는 저력도 보여줬지만 이후 고가 브랜드를 찾는 소비자들이 조금씩 증가하면서 합산 점유율은 다시 50%대로 주저앉았다.

세탁세제, 섬유유연제시장서는 힘 못 써

이에 반해 세탁세제와 섬유유연제 시장은 국내 브랜드가 맥을 못 추고 있다. 2018년을 기점으로 외국 브랜드가 1위로 올라서면서 순위 판도 변화가 일어났다. 우선 세탁세제의 경우 LG생활건강의 '테크'가 2017년까지 점유율 17.2%로 1위(퍼실은 14.8%로 2위)였지만 2018년을 기점으로 테크가 퍼실에 밀리며 순위가 바뀌었다. 2019년 기준 퍼실의 시장점유율은 18.8%, 테크는 16.3%다. 이어 애경산업 '리큐' 1055, 라이온코리아 '비트' 8.5%, 애경산업 '스파크' 6.5%를 차지했다. 세제 가운데 가장 많이 쓰이는 액체 세제로 범주를 좁히면 점유율 차이는 더 극적으로 벌어진다. 시장조사기관 칸타월드패널가 집계한 올해 상반기 퍼실의 시장점유율은 24.1%로 여전히 1위였다. 퍼실은 2014년 이래 액체세제 시장에서 부동의 1위 자리를 지키고 있다. 특히 2015년부터 2위 브랜드와의 점유율 차이는 10%에 달한다.

섬유유연제 시장도 2018년을 기점으로 판도가 뒤집혔다. P&G의 다우니가 LG생활건강의 '샤프란'을 꺾고 점유율 1위를 차지했다. 2019년 기준 다우니의 시장 점유율은 36.1%에 달해, 2위인 LG생활건강의 샤프란(31.9%)과의 격차를 2018년보다 더 벌렸다. 이어 피죤 '피죤' 18%, 헨켈 '버넬' 4.3%, 암웨이 'SA8' 1.1% 순이다.

업계 관계자는 "외국 생활용품 브랜드는 제품력도 좋지만, 해당 기업의 마케팅 능력이 뛰어나 안방 시장 침투가 비교적 쉽고 강하게 이뤄진 것 같다"고 전했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr