[W포럼] 지금은 라이브 커머스 시대

라이브 커머스에 대한 관심이 뜨겁다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 커머스(commerce)의 합성어로서 실시간 방송을 통해 소비자와 소통하며 제품을 판매하는 방식을 의미한다. 라이브 커머스는 TV홈쇼핑과 유사하지만 모바일 기반 거래가 증가하면서 모바일 플랫폼을 중심으로 급격하게 성장하고 있다.

최근 보도에 의하면 중국의 인터넷 거래에서 타오바오 라이브 등이 이끄는 라이브 커머스가 차지하는 비중은 올해 10%를 넘기며 150% 이상 성장할 것으로 전망된다고 한다. 소위 '립스틱 오빠'로 유명한 라이브 쇼핑 진행자 리자치(李佳琦)는 이틀 만에 수억 위안의 판매 실적을 기록하며 영향력을 증명했고 연예인, 왕훙뿐 아니라 마윈과 같은 기업가들도 라이브 커머스에 참여해 관심을 끌었다.

국내에서도 다양한 인플루언서가 소셜 미디어를 중심으로 라이브 커머스에 참여할 뿐 아니라 TV홈쇼핑, 백화점 등 레거시 미디어 혹은 오프라인 기반의 사업자들이 모바일로 진출했다. 라이브 방송으로 제품을 판매하고 오픈마켓, 소셜커머스 등 기존 전자상거래 사업자들이 라이브 방송을 도입해 커머스에 활용하고 있다. 그립과 같은 라이브 커머스 플랫폼도 등장했으며 네이버와 카카오도 라이브 커머스 기능을 강화했다.

라이브 커머스는 더 포괄적 개념인 미디어 커머스(media commerce)의 유형으로 볼 수 있다. 미디어(media)와 커머스의 합성어인 미디어 커머스는 새로운 수익원을 찾고 광고성 콘텐츠의 즉각적 효과를 제고해 수익을 증대하려는 미디어와 미디어 이용의 주요 목적인 콘텐츠를 활용해 트래픽과 구매를 제고하려는 커머스의 필요가 맞닿아 등장했다. 콘텐츠를 활용해 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스도 미디어 커머스의 일환이다.

하지만 최근 라이브 커머스의 두드러진 성장은 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)과 관련이 깊다. 코로나로 인해 타인과의 접촉을 피하려는 비대면(언택트) 트렌드가 강화돼 역설적으로 물리적 접촉은 피하면서 대면 접촉과 유사한 소통과 경험을 갈망하게 되었다.

언택트로 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 가능한 온라인 쇼핑은 언택트 트렌드에 부합하지만 소통에 대한 욕구를 해소하지는 못한다. 반면 실시간 방송을 통해 직접 판매자나 인플루언서와 소통하고 구매하는 라이브 커머스는 소비자들에게 플랫폼을 기반으로 물리적 접촉 없이 안전하게 소통하며 쇼핑하고 구매할 수 있는 대안이다. 더구나 미리 촬영하고, 편집된 동영상 시청이 제공할 수 없는 실시간 소통의 재미를 느낄 수 있으며 유사한 관심과 취향을 지닌 다른 소비자들과 교감할 기회도 있다. 또한 실시간 방송이 주는 현장감, 생동감과 함께 질문과 요구에 대한 즉각적 응답은 신뢰감을 준다.

판매자의 관점에서 라이브 커머스는 대면 접촉을 피하는 소비자들과 소통하고 판매할 수 있는 활로가 될 수 있다. 또한 다양한 플랫폼을 활용해 중소상공인들도 적은 투자로 라이브 커머스를 시작할 수 있다.

중국에서 라이브 커머스의 품목이 가구, 자동차, 주택까지 확대되는 반면 농민 약 6만명이 타오바오 라이브 채널을 통해 농산물을 판매한다는 것은 흥미롭다. 라이브 커머스가 한때의 트렌드가 아니라 앞으로의 커머스의 모습이 아닐까 생각하게 하는 지점이다. 국내 라이브 커머스의 미래가 궁금하다.

최세정 고려대 미디어학부·대학원 교수