서경배 특명 "설화수·이니스프리 중국 공격출점…프리메라 미국 진출"(종합)

글로벌 사업 확대 총력…선봉장 설화수·이니스프리
중국서 매장 확대…신제품 출시·온라인 마케팅 강화
프리메라 미국 진출…이니스프리 매장 5개 이상 출점

[아시아경제 이선애 기자] 화장품업계 1위 자리를 차석용 LG생활건강 부회장에 내주며 절치부심한 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장이 왕좌를 다시 되찾기 위해 승부수를 던진다. 서 회장은 실적 회복을 위해 올 한해 대표 브랜드 설화수와 이니스프리에 대대적인 투자를 단행하기로 했다.

3일 관련 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 내년 중국 법인 등 해외 매출 성장 극대화를 위한 내부 경영 전략을 마무리했다. 선봉장은 설화수와 이니스프리다.

이니스프리는 중국 3~4선 도시 신규 점포를 대폭 늘린다. 지난해 50여개 매장 출점을 단행했고 올해는 60~70개 가량 추가 출점을 계획했다. 1~2선 도시에서는 매장의 리뉴얼을 진행해 브랜드이미지(BI)와 매장 레이아웃 등의 변화로 브랜드 매력을 제고시킨다는 방침이다. 특히 4월에는 이니스프리 중국 진출 8주년 기념 대규모 마케팅도 선보일 예정이다.

설화수 역시 중국에서 자존심회복에 나선다. 지난해 약 30여개 매장을 낸 설화수는 올해는 40개 정도로 오픈 목표를 늘렸다. 신제품 출시에도 박차를 가한다. 상반기에는 설린 라인, 하반기에는 자음생 에센스를 내놓는다. 온라인 플랫폼도 현재 T몰에서 VIP, 징동(JD)닷컴 등으로 추가 진출해 온라인고객들의 매출을 이끌어내겠다는 복안이다. TV 광고와 VIP 마케팅에도 집중한다.

아모레퍼시픽 관계자는 "글로벌 시장에 브랜드 진출을 지속적으로 추진하면서 마케팅 투자를 확대할 것"이라고 전했다.

프리메라의 해외 진출에도 집중한다. 아모레퍼시픽은 중국과 미국에 프리메라 진출을 준비중이다. 또 미국의 경우 이니스프리 영업도 강화, 매장을 4~5개가량 오픈할 계획이다.

조직체계도 바꾼다. 기존에는 마케팅과 영업이 비즈니스유닛으로 통합돼 있었지만 이를 분리해 브랜드별로 세분화하고, 영업조직을 별도로 둔다. 브랜드 중심으로 사업구조를 바꾸는 셈이다. 또 면세점 영업조직을 강화하고, '멀티 브랜드숍(MBS) 디비전', 'e커머스 디비전' 등을 새로 만들었다.

아모레퍼시픽이 대대적인 재편에 나서는 것은 최근 실적과 무관치 않다. 아모레퍼시픽은 2014년부터 3년간 줄곧 업계 1위를 지켜왔다. 2016년엔 LG생활건강과 매출 격차를 약 6000억원까지 벌리기도 했다. 하지만 2017년부터 상황이 역전됐다. 고고도미사일방어체계(THAADㆍ사드) 갈등으로 중국 사업 비중이 높은 아모레퍼시픽이 직격탄을 맞으면서 LG생활건강에게 1위 자리를 내준 것.

2017년 LG생활건강의 매출액은 6조2705억원, 영업이익은 9303억원으로 각각 전년보다 2.9%, 5.6% 증가해 아모레퍼시픽을 제치고 3년 만에 K뷰티 왕좌에 올라섰다. 같은 기간 아모레퍼시픽은 매출 6조291억원, 영업이익 7315억원으로 전년보다 각각 10%, 32.4% 감소했다.

지난해에도 순위는 바뀌지 않았다. LG생활건강의 3분기 누적 매출과 영업이익은 5조490억원, 8285억원으로 9.3%, 11.2% 성장했다. 특히 '후'는 화장품 브랜드 최초 매출 2조원을 돌파해 '설화수'를 제치고 단일 브랜드 1위 왕좌에 올랐다.

LG생활건강에 따르면 지난 12월27일 매출 마감 기준으로 후는 누적 매출 2조원을 돌파했다. 매출 2조원 돌파는 국내 화장품 업계 최초이다. 후는 출시 14년 만인 2016년 매출 1조원을 돌파했다. 앞서 설화수가 2015년 단일 화장품 브랜드 최초로 매출 1조원을 달성해 신기원을 열었다.

반면 아모레퍼시픽은 이 기간 누적 매출 4조6804억원, 영업이익 5331억원에 그쳐 각각 0.1%, 16.9% 줄어 실적 위기를 맞았다.

박신애 KB증권 연구원은 "아모레퍼시픽의 중국 사업은 비용 절감보다는 매출 성장에 집중할 계획으로, 설화수와 이니스프리 매출 확대에 대대적인 투자를 계획하고 있다"고 분석했다.

최서연 한양증권 연구원은 "아모레퍼시픽의 해외 사업은 공격적인 마케팅과 중국, 미국 프리메라 브랜드 진출 및 미국 이니스프리 오프라인 매장 추가 오픈 등으로 비용이 크게 증가할 것으로 보여 10% 이상의 매출 증가에도 수익성은 소폭 하락할 것으로 예상된다"고 내다봤다.