"No.1 브랜드에는 이유가 있다" 선두 브랜드들의 성공하는 소비자 소통 법칙

- 제품 변화는 섬세하게, 광고 메시지는 과감하게!
- 후발주자의 변화 과시 속, 고객 소통에 집중하는 리딩 브랜드
- 소비자 스토리에 집중한 ‘티볼리 아머 기어에디션’ TV 광고 호평

(이미지 출처: 대홍기획)

빠른 시장 변화에 따라 브랜드들이 최신 기술과 제품 성능을 내세운 ‘업그레이드’ 경쟁을 펼치고 있다. 그 중 업계 No.1 브랜드의 경우, 기술 변화와 성능 측면에 집중한 후발 브랜드의 광고 전략에서 한 발 나아가 리딩 브랜드 만의 차별화된 커뮤니케이션 전략으로 선두 자리를 지키고 있다. 특히 경쟁을 위한 급진적인 변화보다 소비자 니즈를 뛰어넘는 핵심 요소의 변화를 통해 소비자 만족도를 높이는 전략이 눈길을 끈다.

소형 SUV 시장의 인기가 계속되자, 현대 코나, 기아 스토닉 등 후발주자들도 신차를 출시하며 경쟁에 불을 붙였다. 업계 1위인 쌍용 티볼리의 경우 아예 신차 기획 단계부터 소비자 전문가인 광고대행사와 협업해 타깃 소비자의 목소리에 집중, 차에 자신을 투영하고 또 하나의 브랜드를 만들고자 하는 소비자 성향을 파악했다. 이에 최근 국내 최초 주문 제작형 자동차인 ‘티볼리 기어에디션’을 선보였고, 헤드 램프 및 전면을 강화한 ‘티볼리 아머’까지 잇따라 출시하며 보다 강력한 브랜드 이미지를 내세웠다.

‘티볼리 아머 기어에디션’은 소비자가 직접 차량의 세부 아이템을 조합해 70여 만 가지의 서로 다른 스타일로 다양한 개성을 표현할 수 있는 신개념의 차다. 쌍용차와 광고대행사인 대홍기획은 최근 자동차 구매 시, 카 리모델링을 통해 차에도 자신의 개성을 표현하는 소비자들이 늘어난다는 것에 주목하여 ‘내게 맞는 차’를 직접 ‘만든다’라는 새로운 관념을 적용한 것이다.

이러한 이유로, ‘티볼리 아머 기어에디션’ TV 광고에도 제품 스토리를 담아 소비자 니즈에 집중한 리딩 브랜드의 여유를 표현했다. 이번 광고는 이국적인 도로를 달리는 자동차의 모습에 집중하기보다 힙합 래퍼, 강인한 여성, 하키 선수가 각자의 스타일을 닮은 차량과 함께하는 모습을 연출하여 소비자가 내 차를 직접 스타일링 할 수 있는 점을 강조했다. 도로를 시원하게 달리는 기존 자동차 광고의 클리셰를 벗어나 차에 나만의 스타일을 투영하고자 하는 소비자의 심리를 자극해 호응을 얻고 있다.

카드사 브랜드 평판에서 1위를 달리는 현대카드는 최근 변화된 소비자 행태와 생활 습관에 맞춘 신개념 카드 디자인과 광고를 선보인 바 있다. 마그네틱을 가로 방향으로 긁는 대신 IC 칩을 세로 방향으로 꽂는 방식으로 결제 방법이 변화함에 따라 세로 형태의 신용카드 디자인을 선보인 것이다. 이에 맞게 TV 광고 또한 화면과 자막의 방향을 바꾸는 파격적인 면을 보여줬다.

로드숍 화장품 브랜드 선두인 이니스프리는 최근 자신의 피부 톤과 취향에 딱 맞는 메이크업 제품을 찾는 소비자가 늘자 자문 아티스트와 소비자 인터뷰를 진행, 140가지의 컬러와 7가지 유형의 제품 중 나에게 딱 맞는 컬러들을 골라 하나에 담을 수 있는 마이 팔레트를 출시했다. 또한, 이니스프리 광고는 화장품 원료, 체험, 재미있는 스토리 등 기존 화장품 브랜드와 차별화된 광고를 선보이고 있다.

애플의 아이폰 또한 신제품 출시 때마다 실제 제품 사용 환경을 최우선으로 고려한 기능을 선보이는 것으로 유명하다. 음성 비서 서비스인 ‘시리(Siri)’와 홈 버튼의 지문 인식 기능, 사용감을 배려한 한 손 조작 버튼 등 실제 사용자를 배려한 제품 변화는 물론, 급변하는 소비자의 니즈를 미리 내다본 듯한 업계 최초 기능으로 스마트폰 시장을 선도하고 있다.

업계 관계자는 “소비자의 니즈가 빠르게 변화함에 따라 이제는 소비자와 소통하고 변화를 리드해야만 업계 리더가 될 수 있다”라며, “‘티볼리 아머 기어에디션’은 기획 단계에서부터 오로지 소비자에게 집중해 탄생된 제품으로 티비 광고 또한 기존의 틀이 아닌 소비자 스토리에 집중하여 표현하게 되었다”라고 말했다.

김정혁 기자 mail00@asiae.co.kr