[배송의 두 얼굴]기사회생한 오프라인 매장들…'배송 거점'으로 다시 뜬다

온라인쇼핑 확산 후 쇼루밍→웹루밍
'즉시 소유' '고객 접점' 강점 통해 기회 노려

[아시아경제 오종탁 기자] 온라인쇼핑 성장 시대를 이끈 배송은 오프라인 매장들에는 멀티 플레이어로의 체질 개선을 종용했다.

26일 한국투자증권 및 유통업계에 따르면 옴니채널(Omni-channel) 보편화 이후 국내 백화점 97개, 대형마트 520여개, 슈퍼마켓 8900여개, 편의점 3만여개 등 모든 오프라인 매장이 온라인 주문 상품의 배송 거점으로 활용될 수 있게 됐다.

옴니채널이란 소비자가 온라인과 오프라인 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스다. 이 서비스를 이용하는 고객들은 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낀다. 성장 동력이 약화한 대형 유통사를 중심으로 옴니채널을 강화하기 위한 전략이 확대되는 가운데 온·오프 병행몰 규모가 갈수록 커지고 있다.

앞서 온라인 쇼핑, 특히 모바일 쇼핑이 확산되던 초기엔 쇼루밍(Show-rooming)이 오프라인 유통의 최대 위협이었다. 오프라인 매장에서 상품을 살펴본 뒤 온라인으로 주문(쇼루밍)하는 쇼핑 트렌드가 확산되며 오프라인 유통은 타격이 불가피했다. 해외에서는 일부 오프라인 유통업체가 파산한 사례도 있었다.

그러다 최근엔 온라인으로 상품을 검색하고 가격 등을 살펴본 뒤 오프라인 매장에서 상품을 체험하고 최종 구매하는, 이른바 웹루밍(Web-rooming)족이 더 많아지는 추세다. 또 국내 소비자의 40%가 쇼루밍과 웹루밍을 모두 하는 옴니쇼퍼(Omni-shopper)다.

이는 오프라인 유통이 온라인에 대응해 상품 가격을 낮추면서 오프라인 매장만이 제공하는 '즉시 소유'의 가치가 부각돼서다. 옴니쇼퍼 확산은 결국 온·오프라인 유통에서 고객 접점이 가장 중요한 가치라는 사실을 방증한다고 한국투자증권은 분석했다.

현재 개별 유통기업별 상황을 보면 이마트의 경우 각종 규제와 신규 부지 고갈, 소비 경기 침체 등으로 기존 오프라인채널은 정체되고 있지만 온라인 전용 물류 센터 구축과 식품 부문에서의 월등한 상품기획자(MD) 경쟁력 등을 바탕으로 자체 온라인 채널인 이마트몰을 새로운 성장 동력으로 삼는다. 백화점과 아웃렛, 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점, 홈쇼핑, 롯데닷컴 등 모든 소매 채널을 보유한 롯데쇼핑은 옴니채널 구축에서 다른 유통기업들보다 앞서 있다.

국내뿐 아니라 월마트, 베스트바이 등 해외 오프라인 유통업체도 옴니채널을 위해 다양한 시도를 하는 중이다.

이영상 한국투자증권 연구원은 오프라인 유통의 옴니채널 전략과 관련해 "온라인 주문에 대응하는 물류 정보 시스템이 요구된다"고 말했다. 이 연구원은 "기존의 물류센터와 MD 등은 모두 오프라인 매장 운영에 최적화됐다. 온라인 주문에 대응하는 속도는 온라인 쇼핑 전문 업체에 비해 느린데, 물류 센터 또는 매장에서 온라인 주문 접수 후 발송에까지 걸리는 시간을 단축할 필요가 있다"면서 "기존 매장을 물류 거점으로 활용하는 데도 보다 적극적이어야 한다. 온라인 쇼핑이 따라올 수 없는 경쟁력이기 때문"이라고 강조했다.

오종탁 기자 tak@asiae.co.kr