[포커스人]'따로 관광객' 싼커 잡기…한한령 고개 넘는다

[아시아경제 김현정 기자] 국내 면세업계 마케팅의 최대 화두는 싼커(散客), 중국인 개별관광객이다. 시장의 중심축이 과거 마스크팩, 스터드가 박힌 가죽가방을 쓸어 담던 중국인 단체 관광객(요우커)에서 스스로 관광지, 면세점 등 방문지를 결정하고 취향에 맞게 여행하는 싼커로 이동하고 있기 때문이다.

중국 정부의 저가 단체관광 규제와 고고도미사일방어체계(THAADㆍ사드)에 따른 한류 견제로 면세업계가 전례없는 한파를 겪고 있는 가운데, 새로운 큰손으로 급부상한 싼커를 맞는 각사의 전략을 실무자들에게 들어본다.

유재은 롯데면세점 커뮤니케이션팀 홍보담당 대리

유재은 롯데면세점 홍보 대리
웹드라마로 한류열풍 유지
파워블로거 초청 마케팅도

◆한한령 뚫은 웹드라마…왕홍 손잡고 전략 짜는 롯데= 롯데면세점은 오랜 업력을 거쳐 구축된 DB를 기반으로 다양하고 활발한 한류마케팅을 펼치고 있는 면세업체로 손꼽힌다. 최근 제작해 선보인 이민호, 최지우 등 주연의 웹드라마 '첫 키스만 일곱 번째'가 대표적이다. 중국시장에서만 5000만뷰 이상, 전체 조회 수 1억뷰 이상을 기록했다.

롯데면세점에서 국내외 광고매체 제작 및 관리를 맡고 있는 유재은 커뮤니케이션팀 홍보담당 대리는 "사드 배치나 한한령 문제에도 불구하고 시사회에 왕홍을 초청하는 등 사전 홍보를 거치면서 중국 현지에서 웹드라마가 큰 관심을 얻었다"고 소개했다. 중국판 파워블로거, 인터넷 스타인 왕홍(網紅)은 최근 유통업계 마케팅에서 성공의 열쇠를 쥔 집단으로 꼽힌다.

유 대리는 "지난해에는 중국 내에 홍보 이슈가 있을 때마다 초청하는 식으로 일방적이고 단편적으로 진행했다면, 올해는 왕홍과 롯데면세점 홍보담당자가 함께 콘텐츠를 시리즈로 제작하는 등 체계적인 방식을 도입하려 한다"면서 "왕홍의 인기는 한류스타 못지않아, 현장에서 촬영이나 인터뷰 진행이 어려울 정도"라고 귀띔했다.

특히 "싼커들의 경우 사전에 지인의 추천이나 입소문에 영향을 많이 받는 추세라 관련 마케팅이 효과적"이라면서 "한류스타를 활용할 때에는 이미지 광고 수준이라면, 왕홍은 구체적이고 직접적으로 브랜드나 제품을 설명해준다는 장점이 있다"고 말했다. 유 대리는 "방문 고객의 만족도는 면세업에 있어서 가장 근본적인 지표"라면서 "지난 30여년간 최다 지점을 운영하며 구축한 독보적인 DB는 롯데면세점의 가장 큰 자산"이라고 강조했다.

손소율 신라면세점 IMC그룹 중국마케팅 파트장(과장)

손소율 신라면세점 파트장
신라 달인 '신라따카' 운영
파트너십 관계 충성도 높아

◆홍보맨 아닌 파트너…신라, '신라따카'로 긴 호흡= 신라면세점은 왕홍과 파트너십 개념의 관계유지를 통해 차별화된 마케팅을 선보이고 있다. 왕홍들로 구성된 전문가 집단, '신라따카(신라 달인이라는 뜻)'가 그 전진기지다.

손소율 신라면세점 IMC그룹 중국마케팅 파트장(과장)은 "왕홍과 신라면세점과의 유대감을 높여 고퀄리티의 콘텐츠를 작성하게 하고, 이 정보를 접하는 중국 고객들의 브랜드 충성도를 높이는 선순환 구조를 지향한다"고 소개했다.

2014년부터 운영 중인 신라따카는 1~2기 250명으로 현재 3기 운영을 기획 중이다. 손 과장은 "왕홍들은 보통 3~4일간 한국에 방문해 면세점, 한류 문화콘텐츠와 엔터테인먼트, 전통문화 체험 등을 한다"면서 "최근에는 중국의 설, 춘제를 앞두고 1월20일부터 26일까지 4박5일 일정으로 신라따카 15명이 초청받아 호텔룸쇼, 와인파티, 맛집 탐방 등 한국 투어를 진행했다"고 설명했다.

지속적인 협력관계를 이어가야 하는 만큼 신라따카는 까다로운 조건으로 선정된다. 손 과장은 "지난 시즌 우수 활동자는 연임이 가능하고 지원자 중 신라면세점이 세운 기준에 부합하는 왕홍들로 구성이 된다"면서 "선발 기준은 소셜네트워크서비스(SNS) 팔로어 수와 인터렉션 수치를 기본으로 하되, 다루는 콘텐츠 주제와 작성 역량 등을 포함해 종합 판단하고 있다"고 말했다.

홍보 효과는 곧바로 체감되는 편이다. 손 과장은 "온라인몰의 신규회원 모집 행사를 신라따카를 통해 홍보한 적이 있었는데, 곧바로 신규회원 가입자 수가 30% 정도 증가하는 성과를 거두기도 했다"고 전했다.

박상우 신세계면세점 마케팅팀 과장

박상우 신세계면세점 과장
중국 내 인지도 확보 초점
제휴쳐 늘려 접점 찾기 주력

◆후발주자 신세계, 인지도 확보에 초점…"세련된 한국 보여줍니다"= 신세계는 서울 시내 면세점 사업자로는 후발 주자로, 중국 내 인지도 확보가 최대 과제다. 대규모 제휴처를 확보해 싼커들에게 이름을 알리고 직간접적인 접점을 늘리는 데에 주력하고 있다.

박상우 신세계면세점 마케팅팀 과장은 "중국 최대 온라인 여행사 시트립이나 은련카드, 알리페이, 위챗페이 같은 간편결제시스템 업체와의 제휴를 늘리는 데 주력하고 있다"면서 "지드래곤, 전지현, 아이콘 등 모델 활용은 물론 '푸른 바다의 전설'의 아이코닉 존, '도깨비'의 분수대 등 드라마 촬영지 등을 적극 홍보해 서울에 가면 반드시 방문해야 할 곳이라는 콘셉트를 구축 중"이라고 설명했다.

작년의 경우 경험 중심의 프로모션으로 호응을 얻었다. 외국인 구매객에게 한국여행에서 필요한 물품으로 구성된 '트래블 패키지'와 여행 시 필요한 뷰티 용품으로 구성된 '뷰티 패키지'가 대표적이다.

한복체험 프로그램이나 명장관 소개를 통해 새로운 한국을 만나는 기회도 제공한다. 그는 "외국인들이 고른 기념품에 '메이드 인 차이나' 스티커가 붙어있는 경우가 많은데, 명인명장관 '한 수'를 통해 제대로 된 세련미를 느낄 수 있는 제품을 소개하고 있다"고 설명했다.

올해의 디자인 모티브는 '건곤감리' 4괘다. 모든 쿠폰이나 인쇄물에 건곤감리의 문양을 가미해 디자인을 하고 있다. 박 과장은 "건곤감리는 하늘, 땅, 물, 불을 상징하는 문양으로 우리가 살고 있는 세계의 모든 것을 상징한다"면서 "신세계면세점은 외국인 개별관광객에게 있어, 한국에서 할 수 있는 모든 것을 제공할 수 있도록 할 것"이라고 말했다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr