[PPL 경제학]주스 한 잔 출연료가 '억(億)'대…과감히 투자하는 기업들

매년 간접광고 집행비 증가…지난해 지상파 450억원 규모
비용부담 크지만 단기간 인지도 확대
무리한 간접광고 집행시 가맹점에 부담 떠넘기는 등 부작용도

'응답하라 1988' 성덕선 역으로 열연중인 혜리 / 사진=응답하라 1988 혜리가 출연한 가나 초콜릿 광고 캡처

[아시아경제 오주연 기자]'1회 당 1000만원, 20부작 출연시 2억원.'

배우가 아니라 한 '음료' 제품이 지상파 드라마에 간접광고(PPL)로 나왔을 때 지불한 금액이다. 최근 각종 드라마 등에 제품 홍보를 위한 간접광고가 외식ㆍ유통업체를 중심으로 보다 활발해지고 있다. 신생 브랜드들은 인지도 상승효과 때문에 '억' 단위 금액에도 간접광고에 매달린다. 가격 측면에는 부담이 되지만 인지도 향상에는 즉각적인 효과를 볼 수 있기 때문에 수억원을 과감히 투자한다. 이는 실제 인지도 향상으로 이어지기도 한다.

지난해 가장 수혜를 받은 곳은 롯데제과였다. tvN 드라마 '응답하라 1988'이 화제를 모으면서 이 드라마에 간접광고했던 롯데제과 제품 매출이 크게 올랐다. 당시 노출 제품은 가나초콜릿을 비롯해 치토스, 스카치캔디, 빠다코코낫, 꼬깔콘, 마가렛트, 칸쵸, 스피아민트, 쥬시후레쉬 등 모두 9종이었다. 이들 제품은 드라마가 첫 방송된 지난해 11월 6일을 기준으로 전후 각각 6주간씩의 매출액을 비교한 결과, 방송 후 실적이 방송 전에 비해 평균 12% 이상 신장했다. 특히 가나초콜릿의 경우 방송 후 6주간 매출이 방송전 6주간에 비해 주간 평균 실적이 20% 이상 증가했다. 또 치토스 스낵은 24%, 스카치캔디는 18%, 빠다코코낫 11% 등 간접광고에 참여한 대부분 제품의 매출이 올랐다.

이렇다보니 업체들은 간접광고를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 비용은 최대 '억' 단위를 오가지만 드라마가 소위 '대박'을 치는 경우 신생 브랜드들은 즉각적인 효과를 보기 때문에 매달릴 수밖에 없다.

망고식스가 대표적인 간접광고의 수혜자였다. 디저트카페 망고식스는 2012년 장동건ㆍ김하늘 주연의 주말드라마 '신사의 품격'에 매장과 음료 이름을 그대로 노출시키는 조건으로 회당 최소 1000만원을 지불한 것으로 알려졌다. 20부작 드라마라면 2억원이 든 셈이다. 최근에는 드라마의 제작지원 문구 노출에만 8000만∼1억원이 소요되는 것으로 알려졌다.

이같은 비용부담에도 간접광고는 계속 늘어나고 있다. 한국방송광고진흥공사의 '2015년 방송통신광고비 조사보고서' 등에 따르면 지난해 방송광고 매출 4조4076억원 중 협찬·간접광고는 7185억원으로 전년대비 11.1% 증가했다. 특히 지상파 간접광고는 413억원에서 453억원으로 늘었으며 지상파 광고 매출 중 협찬·간접광고가 차지하는 비율은 16.8%에서 18.1%로 늘었다. 협찬·간접광고 등의 효과에 대해 기대가 커지면서 광고주들의 비용 집행이 확대되고 있는 것이다.

그러나 무리한 간접광고는 간혹 부작용이 따르기도 한다.

쌀국수 프랜차이즈인 P업체는 간접광고 비용을 가맹점에 떠넘겼다가 공정거래위원회에 적발됐다. 2012년 한 드라마에 간접광고를 하면서 광고비 2억800만원 중 7020만원을 95개 가맹점에 부담시킨 것. 가맹점당 10만~200만씩의 간접광고 분담비를 요구한 것으로 조사됐다. 이에 대해 공정위는 가맹사업법 위반 혐의를 적용해 시정명령을 내렸다.

외식업계 관계자는 "수많은 브랜드 틈에서 신생업체가 주목받기 위해서 비용부담이 돼도 간접광고 마케팅을 선택하곤 한다"며 "다만 해당 작품이 성공해야 제품 및 브랜드 인지도도 동반상승하기 때문에 흥행 여부에 대해서도 부담이 따른다"며 말했다.

오주연 기자 moon170@asiae.co.kr