구글·아마존·페북·BAT 'e커머스'로 2차 빅뱅 예고

구글-아마존-페이스북, 자국 플랫폼 간 경쟁 가열
中 BAT, 자국 넘어 미국, 한국 커머스 시장까지 눈독
한국 e커머스 시장, 이베이 점령…네이버, 다음카카오 잰걸음

[아시아경제 이초희 기자]글로벌 인터넷 기업들의 사업 다각화 속에 2015년은 e커머스 영역에서 한 판 큰 싸움이 예고된다.

소위 'BAT'(바이두·알리바바·텐센트)로 불리는 중국 기업의 급성장으로 미국과 중국의 대륙 간 패권 다툼의 양상으로 전개되던 인터넷 플랫폼 전쟁은 ‘e커머스’ 영역을 놓고 자국 기업 간 주도권 싸움까지 더 치열해지면서 인터넷 빅뱅의 2라운드가 시작됐다.

◆구글·아마존·페이스북, 자국 플랫폼 간 경쟁 가열=지난 10월 에릭 슈미트 구글 회장은 “구글의 최대 경쟁자는 검색업체가 아닌 아마존”이라고 언급했다. 이는 곧 현실이 됐다. 구글은 아마존의 당일 배송 서비스인 ‘아마존 프라임’보다 연간 4달러 저렴한 가격의 ‘구글 익스프레스’를 정식으로 선보였다.

구글은 총구를 아마존 심장에 겨눴다. 지난 15일 월스트리트저널(WSJ)은 구글은 상품 검색만 제공하던 기존의 역할에서 나아가 아마존 ‘원클릭’과 유사한 구매까지 가능한 방식의 서비스를 준비 중이라 밝혔다. 아마존 ‘원클릭’은 카드정보, 배송지 등 미리 저장해 놓고, 원하는 제품을 한 번의 클릭으로 구매할 수 있는 서비스다.

구글은 최근 몇 년간 쇼핑 관련 업체도 공격적으로 인수했다. 지난해 2월에는 온라인 마케팅 전문업체인 ‘채널 인텔리전스’ 인수했고, 배송 서비스 업체인 ‘버퍼박스’를 인수해 오프라인 배송 서비스에까지 손을 뻗쳤는가 하면, 이번 달에는 맞춤형 쇼핑을 강화하기 위해 ‘레인지스팬’도 인수했다.

유통 공룡 아마존은 e커머스에서 파생되는 키워드 광고 시장에 도전장을 내밀었는데, 조만간 ‘아마존 스폰서드 링크’라는 키워드 맞춤형 광고 상품을 도입할 예정이다. 아마존은 앞으로 구글의 주 수익원인 키워드광고시장을 상당히 위협할 수 있을 것으로 보인다. 참고로 네이버 검색창에 입력되는 검색어의 약 40%가량이 커머스 관련 키워드다.

SNS에서 출발한 페이스북, 트위터 등도 이용자들의 쇼핑 검색 니즈를 담기 위해 체질 개선에 나섰다. 페이스북은 자체 소셜 검색 서비스인 ‘그래프 서치’에 이어 지난 9일 과거 글 기능을 도입했으며, 지난 7월에는 구글과 같은 ‘구매’ 버튼 도입을 시험하고 있다고 선언했다. 이용자가 페이스북에 올라온 광고를 보고 구매 버튼을 누르면 바로 제품 구매로 이어지는 방식의 온라인 쇼핑을 준비 중이다.
트위터는 아마존과 손잡고 트위터에서 바로 아마존 제품을 쇼핑목록에 담을 수 있는 서비스를 제공 중이다.

◆알리바바·바이두·텐센트, 자국 넘어 미국, 한국 e커머스시장까지 눈독=미국 증시의 성공적 입성으로 올해 인터넷 업계를 떠들석하게 만들었던 알리바바를 필두로 검색 강자 바이두, SNS로 출발한 텐센트 역시 사업 다각화의 일환으로 e커머스에서 새로운 비즈니스 기회를 모색하고 있다.

광군절(11월11일)에 하루 11조원에 달하는 기록적 매출을 달성한 알리바바는 원클릭 결제뿐만 아니라 온라인과 오프라인 쇼핑을 통합하기 위해 자국 내 백화점 36곳을 운영하는 오프라인 대형 유통기업 ‘인타임리테일’의 지분을 확보했고, 우리에게 익숙한 가전 제조 및 유통업체인 ‘하이얼’에도 투자를 단행했다.

알리바바는 여세를 몰아 자국을 넘어 미국 온라인쇼핑시장까지 넘보기 시작했다. 알리바바는 지난해 ‘샵러너’의 지분 인수, 스포츠용품 쇼핑몰 ‘퍼내틱스’ 지분 투자에 이어 지난 6월에는 미국에 첫 온라인 비공개 쇼핑몰인 ‘11메인’을 선보이고 패션, 가정용품 등을 거래하기 시작했다.

알리바바는 ‘알리 익스프레스’를 통해 한국의 직구족을 유혹하기 시작했고, 결제 서비스인 ‘알리페이’로 한국 내 롯데면세점 쇼핑몰을 통해 앉아서 수수료를 챙기고 있다.

텐센트도 맞불을 놓고 있다. 중국 내 전자상거래 2위 업체인 ‘진둥(JD.com)’, 전자상거래업체 ‘58.com’ 등에 투자하면서 e커머스 사업 부문 투자를 확대하고 있다. 텐센트는 이미 온라인 쇼핑몰인 ‘이쉰닷컴’을 운영해오고 있는데, 올해 초에는 중국 최대 물류기업인 ‘차이나사우스시티 홀딩스’ 지분을 매입하면서 알리바바와 마찬가지로 온오프라인 통합에 나섰다. 또 텐센트는 미국 전자상거래 관련 스타트업인 ‘팹닷컴’에 투자해 세를 불리고 있는 상황이다.

알리바바가 롯데면세점과 제휴해 원클릭 결제 서비스를 제공하는 것처럼, 텐센트는 인터파크와 손잡고 자사 결제 서비스인 ‘텐페이’를 한국 내 중국어 전용 사이트의 결제 모듈로 제공하기 시작했다.

검색 포털 바이두는 오프라인 상점을 모바일 플랫폼에 구현해 놓은 앱 ‘즈다하오’를 지난 9일 정식으로 선보였는데, 검색의 강점을 통해 상점의 정보 및 제품 구매까지 가능한 서비스를 제공하면서, e커머스에서 사업을 넓히고 있는 알리바바와 텐센트 견제에 나섰다.

◆이베이가 점령한 한국 e커머스 시장=미국에서 아마존, 중국에서 알리바바에 각각 밀린 이베이가 한국에선 여전히 건재하다. G마켓, 옥션을 서비스하는 이베이는 국내 오픈마켓 시장의 60% 이상을 차지하고 있으며, 그나마 5%가량의 시장을 차지했던 네이버의 샵N은 외부 견제와 각종 견제로 아쉽게도 올해 철수를 결정했다.

아직은 이베이가 한국시장을 장악하고 있으나, 업계에서는 알리바바와 아마존이라는 거대 유통 공룡의 국내시장 장악은 시간 문제로 보고 있다. 아마존은 구글코리아 전 대표인 염동훈씨를, 알리바바는 텐센트 출신의 황매영씨를 각각 한국 지사장으로 영입했다. 아직까지 이들 기업들은 지사를 세운 뒤 주력사업 대신 클라우드 컴퓨팅 등으로 첫 발을 떼고 있다.

국내 주요 인터넷 기업들도 뒤늦게나마 모바일 시장에 대응하고 있는 상황이다. 통계청 온라인쇼핑동향조사에 따르면 국내 전자상거래시장에서 PC 거래액은 지난 6월 기준으로 2조4000억원으로 지난해보다 오히려 줄거나 정체됐다. 이와 달리 지난 6월 모바일 거래액은 PC의 31% 가량인 1조1000억원으로 꾸준히 상승 중이다.
코리안클릭에 따르면 올 1월 들어 전자상거래 시장에서 모바일을 통한 방문자 수가 처음으로 PC를 추월했으며, 지난 7월 기준으로 모바일의 비중은 54% 수준으로 약 3000만명에 달한다.

네이버는 지난달 20일 광고주를 대상으로 한 컨퍼런스에서 모바일을 중심으로 e커머스를 강화하겠다고 발표했다. 네이버는 오프라인 매장의 상품을 모바일을 통해서도 공유하거나 구매할 수 있도록 ‘샵 윈도’라는 온오프라인 통합 쇼핑 서비스를 제공하고, TV채널에서 나오는 제품을 바로 검색해 구매 가능한 서비스도 준비 중이다. 비콘을 활용해 백화점 내 상점의 쿠폰 서비스도 테스트 중이다. 또한 네이버는 상품 검색부터 결제에 이르는 과정을 원스톱으로 제공키 위해, 이르면 1분기 내에 자체 페이먼트 시스템도 선보일 예정이다.

다음카카오 역시 ‘카카오톡’이라는 국민 플랫폼을 앞세워 상품을 추천해주는 카카오픽 서비스를 제공하고, 카카오 선물하기를 제공하고 있으며, 자체 결제 서비스까지 선보이며 모바일 e커머스에 대응하고 있다.

다만 네이버나 다음카카오가 이 정도 수준의 움직임으로는 알리바바, 아마존 등 거대 유통 공룡의 공세를 막아내기에는 역부족이다.

네이버는 사실상 그동안 외부의 곱지 않은 시선으로 검색 외에는 신규시장에 진출하지 못하다 이제서야 새로운 시도에 나섰고, 다음카카오는 자체 페이먼트 등 e커머스 영역에서 새로운 생태계 구축을 시도 중이나 그마저도 지지부진한 상황이다.

업계 관계자는 "국경도 무의미해진 글로벌 전장에서 국내 기업들 역시 글로벌 기업들과 같이 e커머스 등의 영역에서 사업 포트폴리오를 다각화해야 할 때"라며 "그 동안 정부당국 등은 좁은 국내시장에 한정해 상권의 규모를 재단하려던 편협한 시야에서 벗어나 동태적 인터넷 경쟁 환경을 냉정히 바라봐야 할 것"이라고 말했다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr