中 모바일 광고 급성장, 내년 TV 추월한다

중산층 폰 갖고 놀아, 메신저 광고 바람

[아시아경제 백우진 기자] 글로벌 패션 브랜드 버버리는 최근 ‘2014 춘추 패션쇼’를 모바일 메신저 웨이신(微信ㆍ위챗)에 공개했다. 디자이너와 유명인사들의 코멘트가 들어간 패션쇼 동영상은 메신저를 타고 빠르게 전파됐다. 웨이신 이용자는 패션쇼를 보기 위해 버버리의 계정을 자신의 웨이신 네트워크에 추가했다. 버버리는 그렇게 자사와 연결된 중국 소비자들에게 이제 직접 연락할 수 있게 됐다.

최근 뉴욕타임스(NYT)는 웨이신과 코카콜라 등의 사례를 들어 웨이신이 중국 마케팅의 주요 무대가 됐다며 내년에는 중국 시장에서 모바일 메신저를 중심으로 집행되는 디지털 광고 금액이 TV 광고에 쓰이는 액수를 추월할 것이라고 내다봤다. 이는 아직도 TV 광고 시장이 압도적인 미국과 대조적이라고 비교했다.

모바일로 사이버 세계에 접속한 중국 스마트폰 이용자들. 사진=블룸버그

◆스마트폰 5억명의 힘= 코카콜라는 웨이신에서 QR코드와 바코드를 읽어들이는 기능을 활용했다. 코카콜라는 지난 5월 소비자가 병에 부착한 QR코드를 스캔하면 10초짜리 광고 노래를 친구들과 공유할 수 있게 하는 판촉행사를 벌였다. 이 QR코드는 30억회 이상 조회를 기록했다고 행사를 진행한 회사 아이소바는 집계했다.

중국 스마트폰 이용자는 5억2700만명에 이른다. 이들 가운데 TV보다 스마트폰과 더 오랜 시간을 보내는 소비자가 많다. 스마트폰으로 자주 하는 일이 웨이신 같은 모바일 메신저를 활용하는 것이다. 이에 따라 이런 미디어를 통해 내보내는 광고가 늘어나게 됐다.

NYT는 베이징에 거주하는 TV 다큐멘터리 프로듀서 류쉐롱의 일상을 예로 들었다. 그는 지난 몇 년 동안 TV를 시청하지 않았다. 그는 아이폰으로 모든 영상을 즐긴다. 또 애플리케이션을 활용해 비행기 표를 사고 요금을 계산하고 고객과 상담한다. 그는 웨이신을 자주 이용한다. 올해 25세인 그는 “매일 아침 일어나자마자 웨이신에 접속해 친구들이 지난 밤 무엇을 공유했는지 본다”고 들려줬다.

보스톤 컨설팅그룹 베이징 사무소의 제프 월터스 파트너는 “디지털로 연결된 거대한 중산층이 중국에서 최초로 등장했다”고 말했다. 그는 중국은 세계에서 스마트폰 이용자가 가장 많은 실험실이라며 기업들은 소비자들로 하여금 온라인과 오프라인에서 구매하도록 하는 새로운 방법을 테스트한다고 말했다.

◆ 검열이 메신저 판도 바꿔= 중국 광고 시장은 빠른 속도로 변하고 있다. TV 광고는 3년 전만 해도 절반을 차지했고 디지털 광고는 14%에 불과했다고 광고대행사 제니스 옵티미디어는 분석했다.

모바일 메신저에서도 일시에 판도 변화가 일어났다. 지난 몇 년 동안 웨이보의 마이크로 블로그가 가장 인기 있고 강력한 장(場)이었다. 이를 통하면 이용자들은 어떤 이용자에게도 정보를 전파할 수 있다. 상황이 지난해 달라졌다. 중국 정부가 공개적인 토론을 잠재우려고 “마이크로 블로거들이 거짓말을 퍼뜨린다”며 단속에 나섰다.

중국 정부는 지난해 8월 인터넷 유언비어가 500회 이상 재전송되면 최초 게재자를 형사처벌하겠다는 방침을 발표했다. 또 팔로어 1200만명을 거느린 미국 국적의 쉐비췬(薛必群) 씨를 매춘 혐의로 구속하는 등 대표적인 웨이보 스타들을 솎아냈다.

그러자 웨이보 이용자들이 웨이신으로 둥지를 옮겼다. 웨이신은 이용자가 친구들에 한정해 연락하고 정보를 주고받도록 한다. 이제 중국에서 웨이신이 가장 인기 있는 모바일 메신저가 됐다. 국제판 위챗을 합하면 웨이신은 액티브 유저가 4억6800만에 달한다. 웨이보는 1억6700만명에 그쳤다.

중국은 자국에 부정적인 영향을 미칠 수 있다며 페이스북과 유튜브, 트위터를 차단했다. 그 결과 중국 모바일?인터넷 시장에서는 중국 업체들만 경쟁한다.

광고주는 TV 등 다른 전통 매체에는 디지털 광고를 보완하는 역할을 맡긴다. 과자 브랜드 오레오는 웨이신과 함께 ‘플레이 투게더’라는 캠페인을 시작했다. 부모가 아이들과 시간을 충분히 보내지 않는 문제를 다뤘다. 오레오는 애플리케이션을 만들어 부모와 자녀가 사진을 촬영해 장난스러운 이모티콘과 함께 친구들에게 보내도록 했다. 중국판 ‘아빠 어디가’에 출연한 유명인한테는 자신의 마이크로블로그에 이 캠페인을 알리도록했다. TV 광고로는 엄마와 딸이 오레오를 나눠 먹으면서 함께 노는 영상을 내보냈다.