자동차의 호적 ‘엠블럼’ 이런 깊고 오묘한 뜻이…

브랜드의 상징 그 디자인의 비밀

잘빠진 라인이 돋보이는 차량에서 멋진 신사가 내렸다. 큰 차량에서 뿜어져 나오는 포스가 예사롭지 않다. 한 여인의 가슴이 콩닥콩닥 뛴다. “도대체 어느 회사 차야?” 그녀의 시선은 신사가 아니다. 관심사는 엠블럼이다. 멋진 차량을 보면 대다수는 그 자동차의 ‘엠블럼’에 눈을 돌리는 것이 인지상정이 아닌가 싶다. 이처럼 한 차량의 정체성을 대변해 주는 엠블럼은 사실 그 이상의 가치와 의미가 있다. 뿐만 아니라 소비자의 뇌리에 쉽게 각인될 수 있는 디자인으로 여러 상징성을 지니고 있어 한마디로 정의하기도 쉽지 않다. 이 오묘한 매력을 풍기는 엠블럼의 숨겨진 뜻과 정체를 파헤쳐 봐야겠다는 호기심을 참을 수 없다.

자동차 업체 마다 탄생 비화가 있듯이 엠블럼에도 각각의 히스토리가 있다. 한국GM 시보레의 경우, 엠블럼과 관련해 몇 가지 엇갈린 주장이 제기돼 정확한 탄생 비화를 알 수 없는 아쉬움은 있다. 그러나 지난해 100주년을 맞은 만큼 오래된 역사를 대변하는 장수 브랜드에서 뿜어져나오는 당당함에는 변함이 없다.

BMW는 항공엔진으로 시작된 회사의 기원을 담아 그 역사를 고스란히 드러낸 엠블럼을 채택했다. 회사명부터 로고, 엠블럼까지 모두 일관되게 동물을 적용한 재규어는 날렵하고 역동적인 차를 형상화해 엠블럼에도 그대로 살려냈다.

쌍용자동차는 쓰리써클 엠블럼으로 기본 형태는 단순하지만 그 안에 쌍용차의 영문명 첫 두 글자인 ‘SS’를 형상화했다. 아울러 승천하는 한 마리의 용을 다른 용이 받쳐주는 모습을 표현함으로써 브랜드에 생동감을 불어넣었다.

현대기아자동차의 경우, 이름 그대로의 로고를 채택하면서도 그 안에서 볼 수 있는 형상화를 통해 기업과 고객의 신뢰도에 초점을 맞춘 점이 인상적이다. 각기 다른 탄생비화와 고유의 정체성을 대변하는 상징을 내포하고 있는 각 차량의 엠블럼을 이번에는 현미경으로 들여다봤다.

시보레 ‘보타이’나비넥타이서 착안
시보레(Chevrolet) ‘보우타이(Bowtie)’ 로고는 1913년 후반 시보레의 공동 창업자인 윌리엄 듀란트(William C. Durant)에 의해 소개됐다. 그러나 보우타이 로고가 어떻게 시보레 브랜드의 로고가 됐는지는 몇 가지 주장이 엇갈린다. 우선 듀란트가 1908년 세계 곳곳을 방문하던 중 프랑스 호텔의 벽지 디자인처럼 연속적으로 나열된 나비 넥타이 패턴을 보고 영감을 받아 그 자신이 로고로 확정지었다는 것이 대체로 알려진 얘기다.

그러나 듀란트 가족은 다른 주장을 펴고 있다. 듀란트의 딸 마거리(Margery)는 1929년 ‘나의 아버지’라는 책을 통해 듀란트가 저녁 식사 테이블에서 종이에 자동차 로고를 수 차례 디자인했다고 언급했다. 현재의 엠블럼은 그같은 작업의 산물이었다는 주장인 셈이다. 1986년, 듀란트의 미망인 캐서린(Catherine)은 1912년도에 신문을 보던 듀란트가 어떤 디자인을 찾아내고는 “시보레 엠블럼으로 안성맞춤이야”라고 외쳤다는 또 다른 의견을 제기했다.

초창기의 시보레 엠블럼은 짙은 푸른색을 사용해 나비 넥타이 모양 가운데 시보레라는 글자를 새겨 넣었다. 그 후 1960년대까지는 다양한 형태로 엠블럼 모양을 발전시키면서 1960년대 말부터 푸른색에 은색과 금색 등 여러 색상을 함께 사용하기도 했다. 1980년도에는 가운데가 빈 빨간색 테두리의 시보레 엠블럼이 사용되기도 했는데 이는 당시 카마로(Camaro)와 같은 고성능 차량의 상징으로 인식되기도 했다. 2001년까지 시보레 엠블럼의 이러한 추세는 유지된다. 그러다 현재의 두 가지 색상으로 빛을 발산하는 보석 형상의 금색 나비 넥타이 형상의 엠블렘이 본격 사용된 것은 2003년 SSR 모델에 처음 적용하면서부터다.

BMW ‘州 상징색’과 ‘알프스 흰눈’
BMW는 항공기 엔진에서 모터사이클을 거쳐 자동차 분야로 확장한 회사다. 이에 엠블럼 역시 ‘하늘에서 땅으로’, ‘두바퀴에서 네바퀴로’라는 의미로 BMW의 역사를 고스란히 담고 있다.

1차 세계대전이 한창이던 1916년 바이에른의 중심지 뮌헨에서 항공기엔진 회사를 운영하던 칼라프, 막스 프리츠, 카라프와 구스타프 오토(Gustav Otto)가 합작해 항공기엔진 메이커인 바이에리쉐 모터제작회사를 설립했다. 1917년에는 바이에리쉐 모토렌 베르케(Bayerische Motoren Werke)라는 설비회사를 인수하면서 약자인 BMW로 불리기 시작했다.

BMW초기에 항공기 엔진을 생산했기 때문에 로고의 기본 형태는 비행기의 프로펠러 모양으로부터 형상화됐다. 여기에 BMW본사가 자리 잡고 있는 바바리아주의 푸른 하늘을 상징하는 청색과 알프스의 흰 눈을 상징하는 백색이 도입돼 청백색으로 회전하는 프로펠러 형상의 로고가 완성됐다. 청백색은 바바리아주의 상징이기도 하다.

재규어 ‘정글의 맹수’ 날렵함 형상화
재규어는 1922년 창업자 윌리엄 라이온스 경(Sir William Lyons)에 의해 스왈로우 사이드 카(Swallow Side Cars)로 출발, 1935년 회사명을 재규어로 변경했다. 재규어의 독특한 이름과 엠블럼 디자인의 원형은 정글의 맹수 재규어에서 출발하는데 재규어는 평소엔 특유의 유연한 움직임을 보이지만, 먹잇감을 발견하면 맹렬한 속도로 달린다. 이는 우아한 영국 신사와 같은 아름다운 외관을 갖추고서도 도로에서 엄청난 주행 성능을 발휘하는 재규어의 날카로움과 맞닿아 있다는 것이 회사 측의 설명이다.

재규어는 회사명부터 로고, 엠블럼까지 모두 일관되게 재규어란 동물을 적용하는 유일한 브랜드다. 기존 재규어 모델의 보닛에는 동물 재규어가 펄쩍 뛰어 오르는 모습을 형상화 했다고 해서 ‘리퍼(Leaper)’라고 불리는 특유의 엠블럼이 달려있었다. 이는 재규어의 브랜드 아이덴티티를 극명하게 드러내는 특징으로, 재규어 모델에서 공통적으로 볼 수 있었다.

변화도 있었다. 2008년 세계 3대 자동차 디자이너 이안 칼럼(Ian Callum)에 의해 탄생한 재규어의 스포츠세단 XF를 시작으로 재규어의 디자인이 완전히 새롭게 탈바꿈했다. 2010년에 출시한 재규어의 플래그십 럭셔리 세단 ‘더 뉴 재규어 XJ’의 경우, 보닛 위의 재규어 엠블럼을 없애고 재규어 전통의 크롬매시그릴을 넓혔다. 정면 크롬매시그릴 중앙에는 재규어가 포효하는 모습을 담은 ‘그롤러(Growler)’ 엠블럼이 자리하고 있으며 ‘리퍼’ 배지를 트렁크 리드 쪽에 배치했다.

페라리 ‘도약하는 말’은 만인의 로망
페라리를 상징하는 ‘도약하는 말’ 모양의 전설적인 문양, 프랜싱 호스(Prancing Horse)의 유래에는 재미있는 일화가 있다. 영웅적인 기원이 담겨있는 이 문양은 1차 세계 대전 당시 이탈리아의 영웅으로 떠올랐던 비행기 조종사 프란체스코 바라카(Francesco Baracca)가 자신의 비행기 기체에 그려 넣었던 것으로 ‘바라카의 말(Baracca’s Cavallino)’이라고 불리기도 했다.

1923년 레이서로 활약했던 엔초가 첫 우승을 차지했던 사비오(Savio) 레이스에서 바라카의 부모를 만난 이후, 엔초의 레이스에 감명 받은 바라카의 부모는 행운을 기원하며 아들의 까발리노 람판떼(Cavallino Rampante: 뒷발로 뛰어오르는 말) 문양을 엔초에게 선사했다.

이후 엔초는 프랜싱 호스와 노란색 방패 문양을 형상화 시켜 페라리의 상징으로 사용하기 시작했다. 로고의 바탕인 카나리아 노란색은 그의 레이싱팀 스쿠데리아 페라리의 본거지인 마라넬로의 상징 색깔이다. 현재 사각형 프레임의 프랜싱 호스 로고는 경주용 차량과 도로용 양산차 등 페라리에서 생산하는 모든 차량의 로고로 사용되고 있고, 방패형 프레임과 프랜싱 호스 로고는 페라리 레이싱 팀을 상징한다.

쌍용차 ‘쓰리써클’은 우주와 쌍용
쌍용자동차는 쓰리써클(Three Circle) 엠블럼을 CI(Corporate Identity)로 함께 사용하고 있다. 쓰리써클의 바탕이 되는 바깥 쪽 큰 원은 무한한 우주공간을 상징하고, 안 쪽에 자리한 두 개의 타원은 ‘쌍용(雙龍)’, 즉 두 마리의 용을 상징하는 동시에 쌍용자동차의 영문명 첫 두 글자인 ‘SS’를 형상화했다. 또한 승천하는 한 마리의 용을 다른 용이 받쳐 주는 모습으로도 볼 수 있다.

특히, 타원은 쌍용자동차와 고객을 연결해 주는 연결고리로서 고객만족을 최우선으로 하고자 하는 의지의 표현이며, 좌측 타원은 종합 과학기술의 결정체인 자동차 분야의 첨단과학을 수용, 최고의 성능을 가진 자동차를 만들겠다는 미래지향적 의지를 내포하고 있다.

쓰리 써클 엠블럼은 1993년 무쏘에 처음 적용된 후 쌍용자동차의 BI(Brand Identity)로 자리 잡았다. 이후 대우그룹에 인수되면서 잠시 대우의 엠블럼을 적용한 차량이 생산되다가 2000년 독립법인으로 새롭게 출발했다.

현대차 ‘H’는 세계로의 웅비 의미
현대자동차는 1993년 초 엘란트라에 ‘H’ 심볼마크를 최초 적용했다. 1993년 말 ‘H’ 심볼마크를 현대차 CI로 규정했는데 H를 감싸고 있는 타원은 세계를 무대로 뛰고 있는 현대차를 상징한다. 또한 현대 엠블럼은 노사, 고객/기업의 신뢰와 화합을 상징하며 두 사람이 악수하고 있는 모습을 형상화한 것으로 상징적인 의미를 내포하고 있다.
현대차는 에쿠스와 제네시스를 통해 독자 엠블럼도 보유하고 있다. 먼저 에쿠스는 라틴어로 개선장군의 말이라는 뜻으로 멋진 마차, 천마(天馬)를 의미한다. 에쿠스의 날개모양 엠블럼은 그 말의 날개를 뜻하는 것이다.

제네시스는 조형의 단순화 작업을 시작으로 경쟁사의 엠블럼과의 차별화는 물론 제네시스만의 독특하고 강한 이미지를 부여하기 위해 방패 형상의 조형을 중앙에 배치하고 새의 날개가 그 주위를 감싸는 V자 형상의 다이나믹한 시각적 요소를 부여한 엠블럼을 탄생시켰다. 또한, 창공을 표현하는 딥블루는 현대의 브랜드색을 그 기본으로 했는데 이는 푸른 창공을 웅비하고자 하는 제네시스의 염원을 의미하고 있다.

기아차 ‘타원과 레터’ 역동성 표현
기아자동차는 지구를 상징하는 타원과 KIA 레터 조합으로 세계 무대에서 생동감 있고 역동적으로 성장하는 기아를 표현하고 있다. 날렵하고 속도감 있는 형상의 타원은 젊은 기아의 이미지를 표현하고, KIA 레터는 글로벌 기업으로 도약하는 기아의 신념과 자부심을 상징한다. 또한, 젊음을 추구하는 고객에게 즐겁고 활력을 주는 브랜드로 거듭나기 위해 최선을 다하는 기아를 의미한다.

기존의 엠블럼을 바탕으로 고급감과 재질감을 개선했으며, 지구를 상징하는 타원과 KIA 레터 조합은 세계 무대에서 생동감 있고 역동적으로 성장하는 기아를 표현한다. 날렵하고 속도감 있는 형상의 타원은 젊은 기아의 이미지를 표현하고, KIA 레터는 글로벌 기업으로 도약하는 기아의 신념과 자부심을 상징한다.

브랜드 ‘엠블럼’ 악세사리 시장서도 각광

엠블럼이 자동차 보닛이나 후드톱에 붙어 있는 브랜드를 나타내는 단순한 로고라고 생각하면 섭섭하다. 여타의 명품 악세사리 못지않은 고급스러운 자태로 모자, 시계, 티셔츠, 골프팩, 와인오프너 등 다양한 패션용품에서 생활용품까지 섭렵해 소비자들로부터 사랑을 받고 있다. 이미 해외에서는 자동차 액세서리 매장이 따로 있을 만큼 인기가 좋지만, 국내에서는 주로 온라인을 이용한 판매가 주를 이루고 있으며, 공식 딜러 전시장이나 서비스 센터에서도 엠블럼 악세사리를 만나볼 수 있다.

먼저 재규어는 ‘재규어 컬렉션(Jaguar Collection)’ 브랜드로 고객들에게 실생활에서 사용할 수 있거나 선물용으로도 손색없는 고급스러운 제품들을 선보이고 있다. 재규어 컬렉션에는 각종 기프트 아이템과 패션 액세서리, 펜, 넥타이와 선글래스, 골프백, 와인오프너 등 고급스러운 느낌의 패션 소품들을 주로 판매하고 있으며, 전제품에 재규어 리퍼(Leaper) 또는 그롤러(Growler) 로고가 찍혀있다.

‘벤츠 컬렉션(Mercedes-Benz Collection)’은 메르세데스 그룹 산하 메르세데스-벤츠 액세서리에서 전문적으로 디자인하고 관리하는 라이프스타일 아이템들로 시계, 가방, 지갑 에서부터 각종 의류, 어린이 용품을 비롯해 골프, 바이크 관련 제품까지 다양한 라인업을 갖추고 있는 토털 액세서리 브랜드다. 유럽풍의 세련된 디자인과 함께 실용성을 겸비한 벤츠 컬렉션은 벤츠만의 브랜드 전통성에 트렌드를 반영한 제품들로 구성돼 있으며 고객의 라이프스타일에 맞춰 매년 새로운 아이템들을 선보이고 있다.

페라리 역시 의류, 가방, 액세서리, 시계 등 다양한 아이템에 엠블럼 장식으로 자사 고유의 정체성을 뽐내고 있다. 페라리 공식 머천다이징 사이트(www.ferraristore.com)에 방문하면 페라리 엠블럼이 선명하게 보이는 다양한 컬러의 티셔츠뿐 아니라 넥타이, 네타이 핀 등 명품 스포츠카의 명성 그대로 고급스러우면서도 다양한 아이템 속 페라리 ‘프랜싱 호스(Prancing Horse)’를 만나볼 수 있다.

현대 브랜드 컬렉션은 현대 모터에서 직접 런칭한 문화, 패션 그리고 라이선스 상품화 개념을 접목한 현대 브랜드 라이프스타일 용품 브랜드다. 현대 브랜드 컬렉션은 현대 모터에서 추구하는 디자인 콘셉트가 일관되게 적용된 다양한 패션 아이템과 자동차 액세서리, 용품을 제공한다. 현대 브랜드 컬렉션 공식 웹사이트(www.shop-Hyundai.com)에는 현대 독자 브랜드 제네시스와 에쿠스 로고가 새겨진 골프가방, 명함지갑 등의 아이템도 둘러 볼 수 있다.

이코노믹 리뷰 이효정 기자 hyo@