[한류기획]아오자이 처녀들, 이영애 만들어 주세요

LG생활건강 후 베트남 현지매장

[아시아경제 박소연 기자]LG생활건강은 베트남 화장품 시장에서 베트남에 진출해 있는 세계 유명 브랜드를 제치고 시장점유율 16%로 확고한 1위 자리를 유지하고 있다.

지난 1997년 10월 베트남 현지기업 보카리맥스사와의 합작법인을 설립해 1998년 3월 베트남에서 처음으로 본격적인 화장품 사업을 시작한 이후의 성과다.

LG생활건강은 적극적인 한류 마케팅, 프리미엄 브랜드 이미지 구축, 철저한 고객관리 시스템 운영을 통해 드봉에서 거둔 신화를 프리미엄 제품인 '오휘'와 '후'로 이어간다는 전략이다.

◆적극적인 한류 마케팅=1998년 LG VINA(LG생활건강의 현지이름)는 LG라는 한국기업에 대한 대중적인 친숙함을 이끌어 내기 위해 '한류 마케팅'을 적극적으로 펼치기 시작했다.

가장 먼저 시작한 것이 경쟁력 있는 한국 드라마 필름을 수입, 방송사에 무상으로 제공하고 그 프로그램 앞뒤의 광고권을 따내는 이른바 '드라마 스폰서 전략'이었다.

이렇게 방영된 '의가형제' '내마음을 뺏어봐' 등의 드라마가 베트남에서 '한류'라는 도화선에 불을 당기게 됐다. 역대 LG생활건강 모델 (김남주, 김정화, 한은정, 김태희 등) 들은 베트남에서 높은 대중적 인기를 얻기도 했다.

최근의 화장품 모델들은 한국의 톱 모델인 손예진(오휘), 이영애 (후) 등의 빅스타들을 기용해 베트남 내 지속되고 있는 한류 열풍을 최대한 활용하고 있다.

이미 '대장금'으로 유명한 이영애는 베트남 여성들에게 큰 인기를 얻고 있어 '후' 브랜드에 대한 인지도 확산에 커다란 역할을 했다.

이러한 것 외에도 LG VINA는 공연과 이벤트 문화를 선호하는 베트남의 독특한 국민성을 감안, '메이크업 쇼', '여성의 날' 베스트 메이크업 선발, '사이공의 밤' 등의 게릴라 이벤트를 전개해 소비자 접점 마케팅을 보다 활발히 펼치고 있다.

2005년 7월부터는 국내 최고급 백화점 브랜드인 '오휘'를 현지에서 출시하고, 호치민시의 다이아몬드 백화점 및 백성(Parkson) 백화점 4개점에 '오휘' 전문매장을 오픈 했다.

또한 2006년 하반기에는 궁중 한방 브랜드 '후'를 베트남에 출시, 베트남 고급 화장품 시장을 '오휘' '후'로 시장 선점에 나섰다.

아울러 베트남의 빠른 성장을 발판으로 베트남 상류층 공략을 위한 VIP마케팅에 주력하고 있다. 특히, 베트남 여성 CEO 모임을 후원하거나 베트남 최초의 여성 골프 대회를 후원하여 제품 타겟에 맞는 정확한 고객을 발굴했다.

2011년에는 국내에서 베스트셀러에 오른 '후 비첩 자생 에센스' '오휘 셀파워 넘버원 에센스' 등 고가대의 제품을 선보여 베트남 프리미엄 화장품 시장내 저변확대를 목표로 하고 있다.

현재, 지난해 하반기 선보인 '후 비첩 자생에센스'는 지난 한해 한국에서 300억원 넘게 팔린 대표적인 국내 히트상품이다.

현재 베트남에서도 이영애 에센스로 인기가 높다. 또한 최근에는 LG의 독자적인 최첨단 줄기세포 배양액 핵심성분을 활용한 '오휘 더퍼스트'가 베트남 상류층에게 인기를 얻고 있다.

◆프리미엄 브랜드 이미지 구축=하지만 LG 화장품이 베트남 소비자들의 마음속에 최고 브랜드로 파고들기까지 현지 시장의 여건이 그리 호락호락한 것만은 아니었다.

1996년 11월 프리 리서치 단계에서 호치민의 5개 수퍼마켓에 진출, 진열대에 놓고 저렴한 가격대로 무작정 화장품을 판매하기 시작했지만 화장품에 대한 기초지식이 일천한 당시 여성소비자들에게 그 제품들이 팔릴 리가 없었다. 그 결과 월 1000달러 매출을 올리는 데도 급급한 상황이었다.

곧바로 문제해결작업에 착수했고 실패원인이 화장품 소비자 마인드를 무시한 '저가격 정책'과 '저급한 유통채널'이라고 판단해 '드봉'을 소비자로부터 신뢰받는 프리미엄 브랜드로 만들기 위한 재런칭 작업에 들어갔다.

월평균 소득이 50달러 남짓한 소비자들에게 10달러가 넘는 화장품을 판다는 게 어쩌면 허황된 모험이 될 수도 있었다.

하지만 LG의 고가정책과 가격정찰제는 소비자들의 마음속에 최고로 신뢰할 수 있는 브랜드로 차츰 각인되면서 오히려 매출이 급상승하는 기이한 현상을 자아냈다.

새로운 유통판로의 개척도 프리미엄 이미지 선점 전략에 빠뜨릴 수 없는 요소였다.
현재 LG VINA는 LG화장품의 고급 이미지를 구축하는 플래그십 스토어로서 베트남 전역에 20여개의 이미지샵을 운영하고 있을 뿐 아니라, 전국적인 방문판매 조직도 운영 중에 있다.