'좋은친구' 자리잡은 초코파이..극진한 명품대접

3부 :세계에서 뛰는 한국기업들 ⑤ 오리온

지난 1일 찾아간 오리온 베이징 랑방 공장. 공장 안에 들어서자마자 달콤한 초콜릿 냄새가 코를 찌른다. 쉴 새 없이 돌아가는 공장 라인에서 쏟아져 나오는 제품은 바로 너무나도 익숙한 '초코파이'. 우리에게 소위 '국민과자'라 일컬어질 정도로 유명한 '오리온 초코파이'가 중국 현지인들에게도 좋은 친구로 자리잡고 있다.

오리온에게 있어 해외시장 성공의 진원지는 중국이다. 오리온은 지난 1993년 북경 현지사무소 개설을 시작으로 1995년 하북성 랑방경제기술개발구에 오리온푸드회사를 설립했으며 1997년 연산 2000만달러 규모의 초코파이 공장을 준공했다. 현재 생산규모는 2만달러 이상이다.

중국 사업을 시작한 지 10년이 훌쩍 넘은 지금, 현지 공장은 오리온 스낵 공장 포함해서 3개로 늘어났고, 1개 법인으로 시작했던 중국 사업은 어느 새 4개(북경, 상해, 광주, 오리온 스낵) 법인으로 늘어났다.

1997년 당시 300만달러에 지나지 않았던 매출액은 연평균 40% 이상 성장을 거듭하면서 2006년 1억2500만달러, 2007년 1억7000만달러로 급속도로 성장했으며 지난해에는 2억4700만달러를 기록해 전년에 비해 두 배 이상 늘었다. 올해는 3억1900만달러를 목표로 하고 있다.

'오리온 초코파이'의 중국내 브랜드는 '하오리여우(好麗友)', '좋은 친구'라는 뜻이며 결혼식에 답례품으로도 증정되는 등 중국 시장내에서 명품으로 대접받고 있다. 현재 중국시장에서 초코파이의 시장 점유율은 60%를 넘고 있다. '오리온 초코파이'가 명품임을 증명하듯 외상거래가 일반화된 중국에서 술, 담배 이외에 선금거래가 이뤄지는 유일한 제품이라는 말이 있을 정도이다. '오리온 초코파이'는 중국 진출 초기부터 현재까지 줄곧 선금거래만을 하고 있으며 이는 중국 시장에서 이례적인 일로 받아들여지고 있다.

또한 90년대 초부터 수출되기 시작해 지금까지 중국에서 팔린 초코파이 누적판매 갯수는 대략 27억개로 중국 인구를 13억으로 기준할 때 중국인 1인당 평균 약 2개 이상씩 먹은 셈이다.

지난해 중국 파이류시장 매출액 가운데 '오리온 초코파이'의 매출액이 60%에 달할 정도로 그 인기는 대단하다. '오리온 초코파이'가 이처럼 인기를 끄는 이유는 '품질 경쟁력' 그 자체에서 찾아볼 수 있다. '오리온 초코파이'는 1974년에 태어난 제품. 지금으로부터 무려 30년 전에 태어난 제품인데 30년이라는 긴 세월 동안 변함없이 사랑받고 있는 이유도 바로 독특하고 뛰어난 맛, 아무나 쉽게 흉내낼 수 없는 초코파이만의 고유한 품질 경쟁력이 있었기 때문이다. 초콜릿 기지 위에 머쉬멜로우가 얹혀진 형태의 독특한 모양을 가진 초코파이는 생산 후 3일 정도의 숙성기간을 거쳐야만 고유의 맛을 내게 되는데, 이 부분은 모방하기가 어려운 오리온만의 노하우이다.

이러한 품질경쟁력을 바탕으로 중국 시장에 대한 치밀한 마케팅 전략과 지역별·도시별로 세분화한 현지화 전략이 뒷받침됐기에 현재와 같은 성공이 가능할 수 있었다.
오리온은 그동안 '하오리여우 하펑요(好麗友 好朋友)', 즉 '오리온은 좋은 친구'라는 컨셉으로 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 이같은 전략을 10년 가까이 추진하면서 오리온하면 좋은 친구라는 공식이 성립될 정도로 소비자들의 마음 속에 깊이 자리매김 했던 것. 또한 오리온은 남과 다를 수 있는, 경쟁력을 갖춘 제품에만 집중했으며 중상위 소득수준의 소비자들을 메인 타겟으로 대형할인 매장에 집중한 전략을 꾸준히 추진해 성과를 가져왔던 것이다.

특히 오리온은 한국에서 '정(情)'을 강조했던 것처럼 중국에서는 '인(仁)' 마케팅 전략을 펼치고 있다. 이번 인(仁)자 마케팅은 중국에서 입지를 굳힌 초코파이가 한국에서의 '정(情)' 마케팅처럼 초코파이에 인성을 불어넣겠다는 뜻이다. 한국 사람들에게 정(情)이 남다른 느낌으로 다가오는 것처럼 중국 사람들의 마음을 움직일 수 있는 한 글자가 필요했다. 중국인들의 DNA에 박혀있는 단어, 바로 인(仁)이었다.

초코파이에 쓰여있는 글자는 '인자안인(仁者安仁)'. 어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 아니한다는 뜻이다. 인(仁)자를 가장 크게 하고 나머지 글자는 작게 만들었다.

오리온은 최근 팬더 모양 빵제품을 새롭게 출시했다. 이 제품은 한국에는 없는 것으로 출시된 지 3개월만에 월 매출 10억원을 돌파했다. 중국에서는 '국보'라고 여길 정도로 귀중하게 여겨지는 팬더를 빵 제품으로 만들어 한케이스를 구매할 때마다 0.1위안씩(약 20원)을 팬더보호기금에 전달도록 했다. 이같은 감성 마케팅이 중국인들에게 감동으로 다가왔다는 것이다.

중국시장에서 '초코파이 신화'를 이룩한 오리온은 오는 2013년 중국시장에서 매출 1조원 돌파를 목표로 하고 있으며 더 나아가 식품 분야에서 아시아 최초의 글로벌 기업이 되는 것을 꿈꾸고 있다.

베이징(중국)=조강욱 기자 jomarok@asiae.co.kr