[Why&Next]다이소에서 '플렉스'…화장품 초저가의 비밀은

화장품 카테고리 매출, 지난해 150% ↑
대부분의 화장품 가격, 광고·마케팅 비용으로 올라
다이소, 중간 유통 비용 최소화해 저렴한 가격 유지

평소 화장품에 관심이 많은 10대 이모씨는 설 연휴 친척들에게 받은 세뱃돈으로 다이소 '털이'를 했다. 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문이 난 화장품들을 3만원에 구입했다. 이씨는 "올리브영에 가면 2만~3만원대에 살 수 있는 것들을 1만원도 안 되는 가격에 살 수 있는 것이 장점"이라며 "예전에는 다이소 화장품에 대한 불신 때문에 사지 못했는데 저렴한 가격에 품질도 괜찮은 제품들이 있어 자주 구매할 것 같다"고 말했다.

화장품 소비 트렌드가 '프리미엄'에서 '가성비(가격 대비 성능)'로 바뀌면서 가장 수혜를 본 기업은 아성다이소다. 과거 소비자들로부터 외면받았던 다이소의 화장품은 가격 대비 품질이 우수하다는 입소문을 타면서 호응을 얻고 있다.

새해를 맞아 LG생활건강과 미샤·어퓨·에뛰드 등 로드샵 화장품 브랜드들이 가격을 인상하거나 인상 예고한 2일 서울 한 화장품 판매 매장에 화장품이 진열돼 있다. 강진형 기자

3일 업계에 따르면 아성다이소의 매출액은 2019년 2조2362억원에서 지난해 3조4604억원으로 54.7% 증가했다. 이 중 화장품(기초화장품·색조화장품) 카테고리의 매출액은 지난해 1~11월 누적 기준 전년 동기 대비 150% 신장했다. 2022년 대비 2023년에는 85%, 2021년 대비 2022년에는 약 50% 신장했던 것과 비교하면 최근 매출 상승세는 가파른 모습이다. 다이소 관계자는 "전체 매출 중 화장품 매출 비중은 따로 공개하고 있지 않지만 최근 화장품 카테고리의 매출 비중이 커진 것은 사실"이라고 밝혔다.

지난달 비건 뷰티 브랜드 '딘토(Dinto)'가 다이소와 협업해 출시한 색조 화장품 ‘프릴루드 딘토’는 출시 동시에 품절 사태를 빚었다. SNS와 온라인 커뮤니티 등에서 입소문을 타면서 출시 전부터 관심을 받았기 때문이다. 지난해 9월 아모레퍼시픽이 출시한 미모 바이 마몽드 제품은 입점한 지 넉 달 만에 누적 판매 100만개를 돌파하기도 했다. 다이소에는 총 59개의 브랜드가 입점해 있다. LG생활건강, 아모레퍼시픽, 애경산업의 화장품도 판매 중이다.

다이소 화장품의 강점은 '저렴한 가격'에 있다. 다이소는 균일가 정책에 따라 모든 제품의 가격을 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원 등 6가지에 맞추고 있다. 가장 비싼 화장품도 5000원을 넘지 않는다. 김모씨(30)는 "다이소 화장품이 워낙 잘 나오고 저렴하다 보니 다른 곳에서 사면 오히려 손해 보는 기분이 든다"며 "다이소 화장품을 쓰면서 비로소 물가가 적당하다고 느낀다"고 말했다.

▲경기도의 한 다이소 지점에서 화장품을 구매한 영수증이다. 10개 제품 모두 합해 3만원이 넘지 않는 저렴한 가격이다. SNS상에서 입소문을 탄 일부 브랜드의 제품은 품절된 상태였다.

광고·마케팅 비용 최소화…저렴한 가격의 비결

다이소가 초저가 화장품을 판매할 수 있는 이유에는 '마케팅·유통 비용 최소화'가 꼽힌다. 대형 화장품 브랜드들의 경우 광고나 모델 기용 등에 사용하는 마케팅 비용이 많이 들지만 다이소는 별도의 대규모 마케팅을 하지 않아 중간 유통 비용을 줄일 수 있다. 다이소 관계자는 "균일가에 맞춰서 제품을 제공하기 위해 광고와 마케팅 등에서 발생하는 유통 마진을 최소화하고 있다"고 설명했다.

다이소에서 판매하는 브랜드 화장품들은 대부분 제조업자생산(ODM) 기업들이 만든다. 한국콜마, 코스맥스 등 국내 ODM 업체들은 브랜드 회사로부터 제품 개발 의뢰를 받으면 기획과 개발, 생산을 모두 담당한다. 생산된 제품들은 브랜드 회사로 납품되고 브랜드 회사에서는 이를 판매하는데, 이때 같은 제조사에서 만든 제품이라도 광고 및 마케팅 비용에 달라 가격이 달라질 수 있다. 다이소에서 판매하는 화장품 브랜드들은 중간 유통 과정에서 드는 비용을 최소화해 저렴한 가격에 판매하고 있다.

실제로 지난해 9월 코스맥스의 분기 보고서에 따르면 화장품의 주요 원재료인 에탄올, 글리세린의 가격은 지난해 분기 기준 각각 1700원, 1230원으로 원재료 가격은 2000원을 넘지 않았다. 또 코스맥스의 지난해 분기 기준 기초제품류의 평균 가격은 2236원, 색조 제품류의 평균 가격은 2723원이다. 높은 화장품 가격의 대부분이 중간 유통 과정에서 발생했다고 볼 수 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "화장품 가격의 대부분이 광고, 마케팅 비용 등으로 높게 형성되고 있다"며 "그러나 오늘날 소비자는 광고보다 유튜버나 SNS의 반응을 보고 결정하는 경우가 많기 때문에 광고·홍보의 영향력이 과거보다 크게 떨어졌다"고 설명했다.

박리다매 전략을 취하고 있는 점도 저렴한 화장품 가격을 유지할 수 있는 이유다. 2023년 기준 전국 다이소 매장은 1519개로 대량으로 물건을 구매해 가격을 낮출 수 있는 환경이 마련돼 있다. 다이소 관계자는 "고물가 시대에 균일가를 유지하는 것 자체가 쉽지 않다 보니 박리다매 전략과 더불어 불필요한 디자인, 패키지 등을 최소화해 상품 자체에만 집중하는 전략을 취하고 있다"고 말했다.

고물가 시대에 저렴한 다이소 화장품을 찾는 이들은 더 늘어날 것으로 보인다. 실제로 다이소에서는 화장품 외에도 의류 용품의 매출 신장률이 높은 상승세를 보인다. 의류 용품 중 플리스, 패딩 조끼, 맨투맨, 후드티 등 '이지웨어' 카테고리의 매출액은 지난해 10월 기준 전년 대비 267% 신장했다. 10~11월 기준으로는 전년 대비 557%의 높은 신장률을 보였다.

이 교수는 "다이소에 진열되는 화장품의 신뢰도가 높아졌고 광고·홍보를 하지 않더라도 SNS나 온라인을 통해 매출이 오를 수 있는 것이 입증됐다"며 "고물가 시대에 앞으로도 저렴한 다이소 화장품을 구매하는 이들이 늘 것으로 보인다"고 말했다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr