'3조 VS 1.5조'…알리, 빠른배송 추격에 쿠팡 '전국 쿠세권' 반격

알리는 "쿠팡의 성공 방정식 그대로"
쿠팡은 "성공 방정식 대신 지방 확장

3조원 vs 1조5000억원.

쿠팡과 중국 직구앱 알리익스프레스가 향후 3년간 나란히 대규모 투자에 나서면서 국내 e커머스 시장 주도권 다툼에 들어갔다. 알리익스프레스로 대표되는 중국계의 막대한 자본에 국내 유통강자 쿠팡이 대대적인 투자로 맞불을 놓는 모양새다.

양측이 대규모 투자에 나서지만, 세부적으로 다른 전략을 채택하고 있다. 중국계 업체는 저렴한 가격을 무기로 수도권 배송을 단축하는 방향으로 투자를 진행 중이다. 쿠팡은 기존 경쟁력을 활용해 당일배송 지역을 전국으로 확장한다는 방침이어서, 이들이 경쟁이 어떤 결과를 가져올지 유통업계의 이목이 쏠리고 있다.

27일 통계청에 따르면 지난해 국내 e커머스 시장 규모는 227조원대였다. JP모건은 국내 e커머스 시장이 오는 2026년 300조원대로 성장할 것으로 내다봤다. 국내 시장의 견고한 성장세는 중국계 e커머스 사업자들의 국내 진출의 원인이 되고 있다.

산업통상자원부의 ‘업태별 매출구성비’ 자료에 따르면 지난해 1월까지만 해도 국내 유통시장에서 온라인 유통업계가 차지한 비중은 49.7%였으나, 올해 1월엔 53.6%로 전년보다 16.8% 성장했다. 온라인 매출이 대형마트·백화점·편의점·SSM의 매출 합계치(46.3%)를 뛰어넘은 것이다. 반면 국내 e커머스 업체들은 쿠팡을 제외하고 적자를 기록하고 있어 누가 시장의 점유율을 누가 더 가져가는가에 따라 성패가 결정될 가능성이 높다.

알리, 10년전 쿠팡 전략 답습

중국계 업체의 국내 침투 전략은 쿠팡의 10년 전 행보와 유사하다. 첫 번째는 가격이다. 현재 국내서 판매되는 공산품의 대부분은 중국에서 만든다. 이는 가격에도 영향을 미친다. 예를 들어 중국서 5000원짜리 패션용품이 국내 오픈마켓에서 판매되면, 중간마진을 고려할 경우 5000원이 넘을 수밖에 없다.

두번째는 배송이다. 쿠팡이 국내시장을 빠르게 잠식한 것은 빠른 배송에서 기반했다. 알리는 한국전용 물류 노선을 통해 배송기간을 평균 3~5일로 단축했다. 중국 산둥성 웨이하이시 창고에 한국인들이 자주 찾는 상품들을 입고해서 주문이 들어오면 바로 배송하는 시스템이다. 또 까다롭던 반품이나 환불처리도 대대적으로 개선했다.

여기에 쿠팡의 성공사례를 참고해 배송을 더욱 단축한다는 계획이다. 알리의 모회사인 중국 알리바바그룹은 연내 2억 달러(약 2700억 원)를 투입해 수도권에 18만㎡(약 5만4450평) 규모의 풀필먼트센터(FC·통합물류센터)를 구축하는 내용의 사업계획서를 최근 한국 정부에 제출했다. 축구장 약 25개 면적의 FC를 세워 쿠팡 로켓배송에 버금갈 신속배송 시스템을 만들겠다는 복안이다. 여기에 국내에 FC를 설치한다면 수도권 신선식품 배송도 가능하다. 저렴한 가격에 빠른 배송으로 승부를 보겠다는 전략이다.

쿠팡 "전국민 무료 배송"…물류센터 확대

쿠팡은 C커머스 기업의 공세에 대응해 '와우 멤버십' 회원을 대상으로 '전국민 무료배송' 카드를 꺼내 들었다. 이미 수도권에서 경쟁력을 선점한 만큼 알리보다 2배 많은 투자비를 바탕으로 물류 인프라를 공격적으로 확대해 전국을 ‘쿠세권(쿠팡 로켓배송이 가능한 지역)’으로 만드는 것이 핵심이다.

쿠팡의 전략은 이미 검증된 방법을 통해 사업영역을 확장하는 것에 있다. 쿠팡은 이미 공격적인 투자를 통해 물류 인프라를 키워 국내 온라인 유통 시장을 장악해 왔다. 로켓배송이 시작된 2014년 이후 국내 물류에 투자한 비용만 6조원이 넘는다. 이를 통해 쿠팡은 전국 30개 지역에 100여 곳 이상의 물류센터를 세우며 쿠세권을 늘렸다. 쿠팡이 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 보고서에 따르면 작년 말 쿠팡의 국내외 물류·풀필먼트 관련 부동산 면적은 511만㎡(약 155만평)에 달했다. 축구장 700개를 합친 것보다 더 넓은 크기로 알리와는 비교도 되지 않는다.

여기에 FC를 더욱확장 하고 이를 통해 지방도 장악하겠다는 복안이다. 쿠팡은 오는 2026년까지 3조원 이상을 투자해 경상북도 김천, 충청북도 제천, 부산, 경기도 이천, 충청남도 천안, 대전, 광주, 울산 등 8곳 이상 지역에 신규 FC 운영을 위한 신규 착공과 설비투자도 추진한다.

두 번째는 충성고객 확장이다. '와우 멤버십'을 바탕으로 쿠팡에 가두는 '락인' 전략이다. 그간 쿠팡이 배송되지 않는 지역의 소비자는 와우 멤버십에 가입해도 혜택은 쿠팡 플레이 정도가 전부였다. 하지만 배송을 전국으로 늘리면서 이같은 혜택을 기반으로 충성 고객을 더욱 늘리겠다는 것이다.

지난해 말 기준 쿠팡 와우 멤버십 회원은 전년보다 27% 늘어난 1400만명이었다. 와우 멤버십은 월 4990원을 내면 쿠팡 무료 배송·배달·반품·직구를 비롯해 쿠팡플레이 무료시청 등 5개 서비스를 무료로 제공하는 서비스다. 쿠팡은 락인 효과 강화를 위해 와우 회원에게 쿠팡이츠를 무제한으로 무료배달해주는 서비스도 도입했다.

쿠팡플레이는 올해에도 ‘SNL코리아’, ‘하이드’, ‘사랑 후에 오는 것들’, ‘가족계획’ 등 다양한 오리지널 작품들을 선보일 예정이다. 축구선수 김민재 씨가 속한 독일 분데스리가 구단 바이에른 뮌헨을 초청하는 ‘쿠팡플레이 시리즈’도 올 여름 선보인다. 쿠팡은 올 2월 기준 국내인구 5130만명 가운데 5000만명 이상을 와우 회원 대상으로 여기고 있다.

유통업계는 이들의 경쟁에 상황을 예의주시하고 있다. 대규모 투자로 누가 승리하느냐에 따라 앞으로 성장 가능성이 높은 국내 e커머스의 지배자가 결정되기 때문이다. 한 유통업계 관계자는 "국내 e커머스 시장은 쿠팡이라는 성공모델이 있어, 이를 기반으로 중국계 업체와 쿠팡이 대규모 투자 전에 들어간 것"이라며 "이들의 경쟁에 기존 유통 강자들이 어떤 전략을 취할지도 주목이 되는 부분"이라고 말했다.

성기호 기자 kihoyeyo@asiae.co.kr