500조원 구독경제 시장 '쑥쑥'…"韓기업도 수익 창출 기회 노려야"

[아시아경제 김혜원 기자] 최근 구독경제 시장이 급성장하면서 우리 기업들도 구독 비즈니스로 글로벌 경쟁력 강화에 나서야 한다는 주장이 나왔다.

한국무역협회 국제무역통상연구원이 14일 발표한 '글로벌 구독경제 현황과 우리 기업의 비즈니스 전략'에 따르면 전 세계 구독 기반 전자상거래 시장 규모는 2018년 132억달러에서 연평균 68%씩 성장해 2025년에는 4782억달러(약 529조4000억원)에 달할 전망이다.

2025년 530조원 시장 형성…구독경제(Subscription economy)란?

구독경제는 일정 금액을 내고 정기적으로 제품이나 서비스를 제공받는 비즈니스를 말한다. 미국의 구독결제 시스템 기업 주오라의 창업자 티엔 추오가 반복적인 수익 창출을 목적으로 고객을 구매자에서 구독자로 전환하는 산업 환경을 정의하면서 처음으로 구독경제라는 용어를 사용했다.

구독경제는 고객 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 서비스를 제공한다는 점이 특징이다. 플랫폼을 활용해 시간과 장소에 구애받지 않는 온디맨드(On-demand) 소비가 가능하다는 점에서 신문이나 우유 등 전통적인 구독 서비스와 차이가 있다. 제품이 주는 효용과 실용적 가치를 중시하는 소비 트렌드가 부상하면서 구독경제 비즈니스 모델이 주목받기 시작했다. 사용한 만큼 지불한다는 점에서 공유경제와 비슷하지만 회원권(멤버십)이 있고 회원권 범위 내에서 소비자의 선택이 수시로 바뀔 수 있다는 점에서 공유경제의 확장형 개념이다. 일반적으로 정기배송형, 렌탈형, 무제한 이용형 등 3가지 유형으로 분류한다.

주요국 구독경제 이용자 증가세…한국은 초기 단계이나 성장 가속

대표적인 멤버십형 구독 서비스인 아마존 프라임 가입자는 2015년 5400명에서 2019년 1억1200만명으로 2배 이상 늘었다. 이는 전체 아마존 고객의 65%에 해당한다. 일본의 구독경제 시장도 2017년 8720억엔(약 80억달러)에서 2019년 1조1440억엔(약 105억달러)로 커졌다. 특히 디지털 콘텐츠 분야의 시장 규모가 연평균 11.6%로 가장 빠르게 성장할 것이라는 전망이다.

우리나라의 경우 지난해 기준 콘텐츠, 생필품, 화장품 등 구독 비즈니스를 이용해 본 경험이 있는 소비자가 70%를 상회할 정도로 구독경제가 빠르게 확산하는 추세다.

최근 소유보다는 효용을 중시하는 소비 트렌드와 클라우드ㆍ빅데이터 등 디지털 기술 발달에 힘입어 구독경제의 범위도 생필품에서 콘텐츠, 소프트웨어, 가전, 자동차 등으로 확장하고 있다. 기업들도 서비스형 소프트웨어(SaaS) 등을 구독하면서 B2B 거래로 영역을 넓히고 있다. 대기업은 풍부한 자원, 다양한 유통채널, 높은 인지도 등을 앞세워 구독 비즈니스를 적극 도입하고 있다. 이는 고정고객 확보(Lock-in effect)로 안정적인 수익을 창출할 수 있기 때문이다.

실제 구독 비즈니스 모델을 도입한 기업은 일반 기업 대비 매출이 빠르게 증가하고 있다. 주오라가 고안한 구독경제지수를 보면 구독경제 기업의 매출은 2012년부터 지난해 2분기까지 연평균 17.8% 늘면서 같은 기간 S&P 500 기업(3.1%)보다 6배나 빠른 성장세를 보였다. 특히 코로나19로 비대면 경제가 커지면서 구독경제는 유망한 비즈니스 모델로 부상했다. 지난해 상반기 S&P 500 기업의 매출은 전년 대비 감소했으나 구독경제 기업은 10% 이상 증가했다.

일례로 시스코(CISCO)는 기존 하드웨어(통신 장비) 판매에서 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 구독 기반 제품을 2017년 출시해 성공을 거뒀다. 2016~2017년 중 매출 증가율은 마이너스였으나 2018년 2.8%, 2019년 6.3% 증가세를 기록했다.

국내 구독경제 시장은 미국, 일본 등 선진국에 비해서는 성장 초기 단계이지만 빠르게 확대되고 있다. 구독 품목의 다양화, 개인에서 기업으로 수요자 확대, 스타트업에서 대기업으로 서비스 제공자 변화 등의 성과를 보이며 기업들의 구독 비즈니스 도입이 확산하고 있다. 투자 유치 상위 국내 스타트업 중 구독 비즈니스를 하는 기업은 꾸준한 실적을 기록하는 등 초기 단계에서도 구독형 플랫폼이 주목을 받고 있다.

구독경제 모델로 해외 진출 성과를 낸 국내 기업 사례도 속속 등장하고 있다. 정수기, 공기청정기, 비데 등 가전 렌탈 기업은 동남아에서 사업을 확장 중이며 기업용 보안 소프트웨어 기업도 구독형 서비스로 수출 성과를 내고 있다. 인수합병 사례도 늘고 있다.

성공적인 구독경제 비즈니스 전략 3가지는

보고서는 성공적인 구독경제 모델을 확보하기 위한 요소로 ▲데이터 기반 정보통신(IT) 기술 도입 및 서비스 고도화 ▲새로운 경험과 가치 창출 ▲적정한 가격 설정 등을 꼽았다.

구독경제의 급성장은 첨단 IT 기술의 발전과 플랫폼 및 e커머스 시장의 확장에 힘입은 바가 크다. 즉, 구독경제 비즈니스 성과는 개별 소비자의 구매 데이터 수집에 달려 있어 기업들이 양질의 데이터 확보를 위해 투자를 확대하는 것도 이 때문이다.

고객 데이터 확보를 위해 자사 플랫폼을 구축하거나 플랫폼 기업과의 협업 사례도 증가하고 있다. 홈인테리어 기업 한샘은 지난해 플랫폼 기업 카카오와의 협업을 통해 '한샘몰' 가구 구독 서비스 사업을 시작했다. 구독 서비스에 가입하면 일정기간(60개월) 동안 월정액으로 침대 매트리스를 이용할 수 있다. 기존 카카오톡 고객이 한샘의 상품 정보를 얻고, 모바일로 간편하게 구독 신청을 할 수 있도록 플랫폼 기업과 협업한 사례 중 하나다.

제조 기업이 유통사를 거치지 않고 고객과 직접적인 관계를 맺는 비즈니스 모델(D2CㆍDirect to Customer)도 등장했다. 나이키가 2018년 나이키플러스 멤버십 프로그램을 새롭게 선보였는데 블룸버그통신은 나이키플러스 회원이 기존 소비자보다 3배 더 많은 지출을 하는 것으로 추정했다.

구독경제 모델에서는 고객의 가치가 가격 결정에 영향을 미친다. 구독경제에 뛰어드는 기업은 수익이 비용을 역전하기까지 소요 시간을 고려해 적정 가격을 책정해야 한다. 최근에는 월정액 모델과 무료 서비스를 접목한 하이브리드형 가격 모델 등 다양한 가격 플랜을 제시하는 곳이 늘고 있다. 한 중국식 훠궈 전문점은 120위안 선불 멤버십 카드를 사면 한 달 내내 언제 어디서든 식사할 수 있는 구독 서비스를 제공했으나 카드를 지인과 공유해 사용하면서 매출이 급감, 1년 안에 파산한 실패 사례도 있다.

심혜정 무역협회 수석연구원은 "구독 비즈니스는 제품 판매와 서비스를 연계해 새로운 부가가치를 창출함과 동시에 고정고객을 확보해 안정적인 수익을 거둘 수 있어 글로벌 기업들도 도입하고 있다"면서 "우리 기업들은 경쟁력 있는 구독경제 모델 개발에 지속 노력하고 정부도 규제 완화, 수출 지원 확대 등으로 구독경제 생태계 활성화를 적극 지원해야 한다"고 말했다.