100년 넘게 사랑받는 '니베아', 장수 비결은 '가성비' 뛰어넘는 '갓성비'[히든業스토리]

100살 넘은 '니베아 크림', 다목적 화장품으로도 인기
저렴한 가격에 다양한 용도
누구에게나 사랑받는 '니베아', 비용 부담도 적어

'니베아' 제품들. 사진=니베아

[아시아경제 허미담 기자] 빠르게 변하는 소비 트렌드 속에서 100여 년이 넘게 장수한 브랜드가 있다. 바로 '눈처럼 하얀'이라는 뜻을 가진 브랜드, '니베아'다. 니베아는 오랜 세월동안 일관된 브랜드 가치를 유지해오며 전 세계인들의 사랑을 받았다. 유럽 15개국의 소비자들을 대상으로 한 설문 조사에서도 8년 연속 '가장 신뢰받는 스킨케어 브랜드'로 선정된 바 있다 하니 니베아에 대한 전 세계인들의 사랑을 가히 짐작할 만하다.

발 빠르게 변화하는 시장 속에서 한결같은 신뢰와 믿음으로 전 세계인들의 사랑을 받고 있는 니베아, 100여 년이 넘는 긴 기간 동안 꾸준한 사랑을 받게 된 이유는 무엇일까.

'우연한 발명'이 '혁신'으로…유세릿, 화장품 업계의 장을 열다

'니베아' 제품들. 사진=니베아

니베아의 역사는 130여 년 전 '유세릿'이라는 성분을 만들면서부터 시작된다. 유화제의 일종인 유세릿은 물과 기름 성분이 잘 섞이도록 돕는 첨가물이다. 오늘날에는 '계면활성수'라고 불리며 대부분의 화장품에 사용되고 있다.

당시 유세릿의 개발은 혁명이었다. 1900년대 초반에는 물과 기름을 섞는 기술이 없어 대부분의 스킨 크림이 기름 성분을 굳혀 만든 연고나 고약 형태였다. 이 제품들을 바르고 나면 산뜻함보다는 불쾌감이 강했다. 얼굴에 기름이 겉돌아 수시로 얼굴을 닦아줘야 하는 것은 물론, 향조차 좋지 못했기 때문이다. 또 유통기한이 짧아 금방 상하기도 했다.

그러나 유화제를 활용해 만든 '니베아 크림'은 달랐다. 니베아 크림은 최초의 지속성이 있는 크림이었고, 별도로 방부제를 첨가하지 않아도 유통기한이 오래갔다. 기존 크림의 단점을 해결해 만든 이 크림은 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어 단기간에 국제적인 히트상품이 됐다. 당시 유세릿은 유화제의 다양한 활용 가능성을 보여주며 화장품 업계의 새로운 장을 열었다는 평가를 받기도 했다.

니베아는 유세릿의 폭풍적인 반응에 힘입어 전 세계 150개 지사, 약 2만1000여명의 직원이 근무하는 글로벌 브랜드로 거듭나게 된다. 현재도 전체 매출 8조4000억원이상의 규모를 보이며 글로벌 스킨케어 브랜드로서의 자리를 굳건히 유지 중이다.

니베아 크림, 100년 넘게 사랑받는 '파란 깡통' 외관

니베아 크림 변천사. 사진=니베아

니베아의 대표상품은 파란 깡통의 외관이 눈길을 끄는 '니베아 크림'이다. 파란색의 철 케이스에 하얀 글씨가 새겨진 니베아 크림을 한 번도 보지 못한 이는 드물 것이다.

1911년 니베아 크림을 출시했을 당시에는 '여성 전용 크림'으로 소개됐다. 여성을 타깃층으로 잡다 보니 제품의 외관도 섬세하게 표현됐다. 니베아 측은 우아하고 고상한 느낌을 살리기 위해 니베아 크림 용기의 바탕을 노란색으로 정했고, 그 위에 아르누보(Art-Nouveau)풍의 문양을 입혔다. 로고는 고전적인 필기체를 사용했다. 1922년 로고 리뉴얼 작업이 있었으나, 용기 자체는 크게 변하지 않았다.

우리에게 익숙한 '파란 깡통' 외관은 1925년 처음 등장했다. 제1차 세계대전이 끝나고 현대적인 생활양식이 사회 전반에 등장하면서 니베아도 대대적인 패키지 리뉴얼 작업에 들어간 것이다. 리뉴얼 후 니베아의 패키지는 오늘날과 같은 파란색 바탕에 흰색의 모던한 서체를 적용한 형태로 교체됐다.

1925년 이후 니베아 크림은 8차례 리뉴얼을 통해 파란 바탕색의 농도와 로고 서체를 변경하긴 했지만, 파란색과 흰색의 컬러 조합은 100년여 동안 그대로였다. 결국 이 조합은 니베아만의 독특한 상징이 됐고, 니베아가 독보적인 브랜드 아이덴티티를 확보하는데 한몫했다.

현재 니베아는 크림뿐만 아니라 기초 화장품, 색조 화장품, 데오드란트 등 대부분의 제품에 푸른색 배경에 흰 글씨가 새겨진 니베아 로고를 적용하고 있다. 이로 인해 니베아는 일관성 있는 브랜드 전략을 구축할 수 있게 됐다.

니베아 인기 원인? '가성비' 뛰어넘는 '갓성비'

니베아 크림. 사진=니베아 홈페이지 캡처

2013년 영국의 한 매체는 흥미로운 실험을 진행했다. 원가 3000원도 안 되는 니베아 크림과 30만 원대의 피부재생 크림을 비교한 것이다. 두 제품 간의 가격 차이는 무려 10배에 달했다.

사람들은 아무리 가격 대비 성능이 좋은 니베아라 할지라도 고급 제품에 성능이 밀릴 것이라 예측했다. 그러나 결과는 예상과 달랐다. 한 시민이 니베아 크림과 30만 원대의 크림을 4주간 발라본 결과, 두 제품의 효과는 비슷하게 나왔다. 특히, 두 제품의 성분은 거의 동일했고 주름 개선 측면에서는 오히려 니베아 크림의 효과가 더욱 좋았다.

니베아 크림을 얼굴에만 바를 수 있는 것도 아니다. 니베아 크림은 '만능크림'이라는 별칭에 걸맞게 그 쓰임새 또한 다양하다. 경미한 화상을 입은 곳에 이 크림을 바르면 자극받은 피부를 진정시킬 수 있고, 눈 밑에 자리 잡은 다크써클에 이 크림을 바르면 다크써클 완화까지 된단다. 이후 니베아는 '가성비'를 뛰어넘은 '갓성비'라는 호평을 받게 된다.

'여성'을 위한 제품서 '가족'을 위한 제품으로

1925년부터 니베아는 태양에 그을린 건강미를 추구하기 시작했다. 사진은 1930년대 니베아의 영국 포스터. 사진=니베아

니베아는 설립 초기 여성을 타겟층으로 선정했다. 초기 광고에서도 이러한 면모를 볼 수 있다. 니베아는 창립 초기, '눈처럼 하얀 백설공주'라는 컨셉으로 우아한 아름다움을 강조했다. 필름광고와 포스터 광고 등의 초기 광고도 여성 모델들이 주로 기용됐다.

그러나 니베아는 1925년 대대적인 제품 리뉴얼과 함께 광고의 방향도 틀었다. 우아함을 키워드로 삼기보다는 레저, 스포츠, 야외활동 등을 광고의 핵심 키워드로 삼았다. 하얗고 연약함을 강조했던 과거 광고와는 달리 태양에 그을린 건강미를 추구하기 시작했다. 이로 인해 니베아는 건강한 피부 관리의 대명사로 인지되기도 했다.

이때 니베아는 여성 광고 모델에서 벗어나 '소년' 광고모델을 등장시키기도 한다. 니베아 측은 '온가족을 위한 이상적인 선택'이라는 키워드를 바탕으로 남녀노소 부담 없이 쓸 수 있는 니베아의 이미지를 구축했다. 이로써 니베아는 '여성용 화장품'이라는 이미지에서 벗어나 온가족을 위한 제품으로 거듭나게 됐다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr