"BTS가 신은 40만원짜리 운동화, 없어서 못 팔아요"…지금은 '덕후 마케팅' 시대(종합)

덕후 타깃 패키지 상품 불티…유통 마케팅 후끈
BTS, 잇단 완판행진에 수출 행보까지 이어져
해리포터 등 컬래버레이션 품절대란…캐릭터 파워도 상상 이상

[아시아경제 최신혜 기자, 차민영 기자] 바야흐로 '이미지'를 소비하는 시대가 도래했다. 소비자들이 품질만큼이나 브랜드의 모델, 행보 등이 지닌 이미지에 지갑을 열고 있는 것. 특히 스타, 캐릭터 등에 푹 빠진 '덕후'(한 분야에 깊이 빠진 사람)들을 타깃으로 한 패키지 상품이 불티나게 팔려나가며 유통업계가 방탄소년단, 짱구, 어벤져스 등 인기 스타나 캐릭터와 협업하기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

덕질 마케팅이 매출 대박행진으로 직결되는 경우도 다수다. 실제 오픈마켓 옥션의 설문조사 결과, 덕질 경험이 있는 소비자의 41%는 덕질을 위해 월평균 20만원 내외부터 50만원 이상까지 아낌없이 지출할 의향이 있다고 밝혔다.

23일 유통 업계에 따르면 최근 덕질 마케팅 모델 섭외 1순위는 방탄소년단(BTS)이다. 방탄소년단이 전 세계적으로 인기를 끌며 이들이 입고 먹고 마시는 모든 것들이 품절 대란을 일으키고 있는 것. 특히 패션ㆍ화장품업계의 후광효과가 돋보인다. 삼성물산패션의 디자이너 브랜드 '준지'는 방탄소년단이 착용한 신발 브랜드로 유명세를 탔다. 최근 멤버 뷔가 신었던 올해 봄 신상 '화이트 믹스 러버솔 로우 운동화'의 경우 40만원대 고가 운동화임에도 품절 사태를 빚었다.

방탄소년단을 메인 모델로 선정한 브이티코스메틱은 짭짤한 판매 실적을 올렸다. 2017년 7월 모델 계약 체결 후 1년 만에 전년 대비 두 배 이상 증가한 691억원의 매출을 기록했고, 올해는 1300억원의 매출을 기대하고 있다. 마스크팩 브랜드 '메디힐'도 'BTS 효과'를 톡톡히 보고 있다. 편의점 GS25에 따르면 지난 13일 출시한 메디힐 '러브미 캡슐인 마스크 BTS 스페셜 에디션'은 외국인 관광객이 많은 홍대, 신촌, 명동, 동대문 인근 편의점에서 당일 완판됐다.

한국야쿠르트가 지난해 8월 선보인 '콜드브루 by 바빈스키 방탄소년단 스페셜 패키지'의 현재까지 누적 매출은 700억원에 달한다. 해외 판매 요청 쇄도로 지난 1월부터 '콜드블루 by 바빈스키 아메리카노'를 미국과 대만, 홍콩에 수출하기 시작했다.

하이트진로가 지난해 10월 한정판으로 출시한 하이트 엑스트라콜드 '강다니엘 스페셜 캔'은 소장 아이템으로 인기를 모으며 조기 품절됐다. 일부 판매처에서는 구입 문의가 많아 입고 현황 및 판매일을 별도로 안내하고, 판매 이벤트를 진행했으며 스페셜 캔 구입을 위해 마트 오픈 전부터 줄을 서서 대기하는 모습이 연출되기도 했다.

스파오가 2017년 대원미디어와 손잡고 선보인 '짱구 파자마'

스타 덕후뿐 아니라 캐릭터 덕후 파워도 상상 이상이다. 2017년 이랜드월드의 제조ㆍ유통일괄(SPA) 브랜드 스파오는 지적재산권(IP) 전문 기업 대원미디어와 손잡고 선보인 짱구 파자마 온라인 한정판 제품 초도 물량이 완판되자 바로 추가 공정에 돌입했다. 지난해 11월 출시한 '해리포터' 시리즈의 경우 오프라인 매장 개장 동시에 2시간 만에 준비 물량 25만장이 전국적으로 품절됐다.

크리스피크림도넛이 지난 1월 선보인 '짱구 미니 가습기'

롯데GRS의 롯데리아, 크리스피크림도넛은 정기적으로 캐릭터 컬래버레이션을 진행해 품절 대란을 일으키는 외식 브랜드로 유명하다. 롯데리아가 지난해 3월 자체 특별제작 한정판으로 선보인 '포켓몬 스노우볼'은 하루 만에 완판된 데 이어 중고나라 되팔이를 통해 최대 20만원에 거래된 사실이 알려지며 화제가 됐다. 세트메뉴를 구매한 고객을 대상으로 9500원에 판매된 제품이다. 크리스피크림도넛이 지난 1월 선보인 '짱구 미니 가습기'는 6일만에 완판됐다.

캐릭터 산업의 성장 가능성을 높게 평가한 롯데제과는 지난 2월 콘텐츠 라이선스 전문기업과 제휴해 대표 캐릭터들로 라이선스 사업을 시작했다. 롯데제과 관계자는 "캐릭터를 활용한 봉제 인형, IT 제품, 화장품 등 다양한 상품을 내놓을 계획"이라며 "인기 제품 '빼빼로', '칸쵸', '말랑카우' 등 캐릭터의 활용도를 높이고 캐릭터를 다양한 산업에 활용해 판권 수익을 얻을 것"이라고 말했다.

최지혜 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 "젊은 세대에서는 작은 행복을 추구하는 '소확행' 문화가 확산되면서 자신이 좋아하는 상품을 찾는 소비자가 늘어나고 있다"면서 "3040세대의 경우 고유의 취향과 개성을 존중하는 분위기가 형성됨에 따라 이와 같은 '굿즈 소비'가 활성화되는 듯하다"고 진단했다.

최신혜 기자 ssin@asiae.co.kr
차민영 기자 blooming@asiae.co.kr