[전자상거래20년①]소비큰손 '엄지족'…53조 유통大權 쥔다

1996년 인터파크, 롯데백화점 첫 인터넷쇼핑몰 개설
아이폰 등장 후 모바일 쇼핑 대세
올해 온라인거래액 절반 돌파…3년간 연평균 93% 성장

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[아시아경제 지연진 기자]전자상거래가 올해 20주년을 맞았다. 국내 인터넷 보급율이 빠른 만큼 전자상거래도 지난 20년간 급속한 성장을 이뤘다. 1996년 인터파크와 롯데백화점이 온라인 상점에 둥지를 튼 이후 종합쇼핑몰들이 생겨났고, 쇼핑몰을 간편하게 만들수 있는 솔루션이 보급되면서 100만 온라인 전문 쇼핑몰이 탄생했다. 최근에는 역직구 흐름을 타고 국내 온라인 쇼핑몰과 기업들이 글로벌 진출에 나서고있다. 본지는 지난 20년간 전자상거래의 역사를 살펴보고, 온라인 쇼핑몰이 발전하면서 새롭게 주목을 받고있는 직군들도 소개한다. 또 최근 블루오션으로 떠오른 역직구의 한계와 개선방안도 제시, 국내 유통산업이 전세계로 대한민국의 상권을 넓일 수 있는 모멘텀를 마련하고자 했다.

#우리나라에서 두 번째로 높은 산인 지리산의 최고봉 천왕봉(1919m)에서 한 시간 가량 내려가면 장터목에 도착한다. 천왕봉을 오르는 등산객들이 일출을 보기 위해 하룻밤을 머무는 곳으로 유명하다. 하지만 조선시대로 거슬러 올라가면 장터목은 장(場)이 열리던 곳이다. 거대한 지리산에 가로막힌 경남 함양과 산청지방 주민들이 각각 꼬불꼬불한 산길을 따라 반나절 이상 올라 해발 1653m의 산꼭대기 인근에서 만나 물품을 교환한 것이다. 손가락 하나로 휴대전화를 통해 각종 물건과 서비스를 주문할 수 있는 지금의 상거래(商去來)는 천지가 개벽한 수준이다.

전자상거래의 역사가 올해 20년을 맞는다. 국내 첫 온라인쇼핑몰인 인터파크가 1996년 개설된 이후 국내 전자상거래 시장은 눈부신 성장을 이뤘다. 통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 53조8883억원으로, 1년전 45조3025억원에서 19% 성장했다. 특히 2001년 3조3471억원에서 15년간 16배 이상 덩치가 커졌고, 지난 15년간 연평균 성장률은 22%에 달한다. 이 가운데 모바일쇼핑 비중은 45%(24조4645억원)이다. 최근 스마트폰 이용자가 급증하면서 지난 3년간 모바일쇼핑은 연평균 93.1%로 급성장 중이다. 특히 올해 들어선 모바일 쇼핑 비중이 절반 이상을 차지하고 지난 7월의 경우 52.7%까지 확대, 전통적인 인터넷 기반의 온라인 시장도 흔들리고 있다.

◆e커머스 20년, 年 50조 시대 개막=국내 전자상거래는 1996년부터 온라인쇼핑몰이 등장하면서 시작됐다. 재고 확보와 쉬운 도서와 음반 등 품목이 대부분이었다. 미국에서 제프 베조브가 인터넷에 세계 최초의 가상 서점 '아마존닷컴'을 개설한 시기와 비슷하다. 인터넷으로 상품을 주문하면 집으로 배달해주는 인터파크가 1996년 개설됐고, 롯데백화점도 국내 유통업체 최초로 인터넷을 통해 1000종 가량의 품목을 판매하는 온라인 서비스를 시작했다. 인터파크는 이듬해 10월1일 공식 법인을 출범시켰다. 인터넷뱅킹 등 전자지불시스템이 개발되기 시작되면서 일상생활이 온라인 공간으로 옮겨지던 시기였다.

이후 1998년 본격적인 초고속인터넷 서비스가 출시되자 개인간 물건을 사고파는 경매사이트 '옥션'이 등장했다. 이듬해 국내 인터넷 사용자수는 100만명을 돌파했고, 2000년 인터파크에서 사내벤쳐로 국내 첫 오픈마켓 'G마켓'을 내놓았다. 비슷한 시기 쇼핑몰 창업을 도와주는 '카페24'와 같은 호스팅 서비스도 등장했다. 2000년대 중반 오픈마켓이 성장하면서 국내 전자상거래는 최대 호황기를 맞는다. 여러 종류의 상품을 취급하는 종합몰은 오프라인 쇼핑몰에 비해 관리비와 인건비가 빠진 만큼 저렴한 가격을 내세우면서 소비자들의 지갑을 열게 했다. 2004년 옥션은 전자상거래 업체 중 처음으로 회원수가 1000만명을 돌파했고, 거래액은 1조원을 넘어섰다. 미국의 전자상거래 업체 이베이는 2001년 옥션의 대주주로 등극한 이후 2009년 지마켓까지 인수하며 국내 오픈마켓 강자로 자리매김했다.

하지만 오픈마켓은 수많은 상품을 검색하는데 많은 시간이 노력이 수반됐고, 이런 단점을 극복한 전문몰이 대세로 자리잡기도 했다. 인터넷에서 하나의 상품군이나 주력 상품군만 구성해 판매하는 온라인쇼핑몰을 지칭하는 전문몰은 전자상거래솔루션(EC) 보급으로 급격하게 성장했고, 최저가 경쟁과 상품 검색 경쟁이 벌어졌다. 1인 기업인 전문쇼핑몰이 연간 100억원의 매출신화를 달성하면서 창업자들의 높은 관심이 집중됐다. 유통기업 GS는 2005년 이같은 매출신화의 '파워셀러'만 입점시킨 GSe스토어를 출범시켰다. 이듬해 카페24가 EC솔루션을 이용해 창업시킨 쇼핑몰의 수는 10만개를 돌파했다.

◆아이폰 등장 후 모바일 대세…글로벌 경쟁 격화=2009년 11월 아이폰이 세상에 등장하면서 전자상거래 시장도 격변기를 맞는다. 모바일 상거래 시대가 본격적으로 열린 것이다. 온라인과 오프라인을 잇는 소셜커머스가 나왔고, 소매 시장에서 국경이 무너지는 시대가 도래했다. 2010년 소셜커머스 '티켓몬스터'와 '쿠팡', '위메프'가 순차적으로 설립됐고, 카페24는 모바일 쇼핑몰 서비스를 시작했다. 2014년 롯데와 신세계 등 오프라인 기반의 대형유통업체는 온라인 쇼핑몰 전쟁에 본격적으로 진출했고, 지난해 쿠팡의 로켓배송으로 시작한 물류전쟁에 이마트 등이 가세하면서 경쟁이 격화되는 모습이다.

전자상거래 시장경쟁은 국내에만 머무르지 않고 있다. 국내에 출시되지 않은 제품으로 외국외국의 쇼핑몰에서 직적 구입한는 '해외직구'가 인기를 끌고, 중국에서 드라마 '별에서 온 그대'에서 여주인공이 입은 '천송이 코트'가 유행하면서 외국에서 국내 온라인쇼핑몰에서 직접 물건을 구입하는 역직구도 활발하다. 미국 블랙프라이데이, 중국 광군제 등 글로벌 할인행사에 국내 소비자의 관심이 크게 쏠린데다, 한류열풍의 계기로 중국 고객들이 한국 화장품과 패션 등을 찾는 덕분이다.

다만 아직까지 역직구는 직구에 비해 시장규모가 적다. 국회 기획재정위원회 심재철 새누리당 의원이 최근 관세청에게 넘겨받은 '지난 5년간 전자상거래 수출현황'을 보면, 해외직구는 2010년 357만9000건(2억7400만달러)에서 지난해 1584만2000건(15억2100만달러)로 50% 가까이 늘었다. 이 기간 역직구는 7390건(210만5000달러)에서 257만7290건(1억6139만4000달러)로 급증하긴 했지만, 지난해 기준 역직구 규모는 해외직구의 10%에 불과했다. 천송이 코트 논란 당시 지적된 깐깐한 국내 전자결제 시스템이 역직구의 발목을 잡았다. 만만치 않은 배송비용도 국내 업체들이 역직구를 꺼리는 이유 중 하나다.

국내 유통시장 포화상태인 만큼 국내 셀러들에게 해외 시장 판로 개척은 선택이 아닌 필수다. 유통업계 관계자는 "최근 페이스북과 핀터레스트와 같은 소셜네트워스서비스(SNS)까지 전자상거래에 관심을 보이고 있다"면서 "앞으로 20년간 전자상거래는 국경 없는 유통 경쟁이 펼쳐질 것"이라고 전망했다.

지연진 기자 gyj@asiae.co.kr