페북 도사는 '4 날개'로 난다

기업활동에 SNS 영향력…이용땐 '잠자리 효과' 이론 알아야 성공

[아시아경제 박혜정 기자]소셜미디어는 도입 이래 정치·사회·경제 등 전 분야에서 파괴력을 자랑해왔다. 특히 지난해 서울시장을 뽑는 보궐선거에서 젊은 유권자들을 투표장으로 이끌며 그 위력을 과시했다. '개미 군단'의 저력을 보여줬다고 할까. 당시 트위터 등을 통한 투표 참여 독려로 투표율이 8%p 오른 것으로 추정됐을 정도다.

소셜미디어 열풍은 쉽사리 사그라들지 않고 있다. 페이스북, 트위터 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 사용하는 인구는 전 세계적으로 올해 약 10억명에 달할 것으로 전망된다. 지난해 말 기준 국내 페이스북과 트위터 사용자수는 각각 540만명, 560만명에 이르는 등 1년 만에 300만명 이상씩 늘었다.

소셜미디어를 기반으로 한 활동의 영향력이 커지면서 소셜미디어는 기업 내 중요한 커뮤니케이션 수단으로 깊숙이 자리잡았다. 저렴한 비용으로 의견이나 정보를 손쉽게 다량으로 퍼트릴 수 있는 만큼 잘만 활용하면 기업 입장에서도 유용한 커뮤니케이션 수단이 된다. 단 철저한 준비 없이 무턱대로 시작했다간 대답 없는 메아리에 그칠 공산이 크다. 포스코경영연구소는 최근 이 같은 내용을 담은 '소셜미디어의 힘: 잠자리 효과'라는 보고서를 내놓았다. 이를 토대로 소셜미디어의 활용방안에 대해 살펴본다.

◆잠자리 효과…힘찬 날갯짓 하려면= 소셜미디어의 영향력을 이야기할 때 흔히 '잠자리 효과'를 든다. 잠자리 효과란 소셜미디어를 통한 작은 움직임(날갯짓)이 큰 변화를 이끄는 걸 말하며 제니퍼 아커 스탠포드대학 교수가 처음으로 제안했다. 잠자리가 날개 4개를 동시에 펄럭거려 자유자재로 나는 것처럼, 변화를 만들기 위해서는 네 가지 요소를 통합해야 한다는 뜻이다. 제니퍼 아커 교수는 잠자리 날개로 ▲집중하기 ▲이목끌기 ▲참여시키기 ▲행동 유발하기를 꼽았다.

첫 번째 날개는 '집중하기'다. 달성하고자 하는 하나의 구체적이고 측정 가능한 목표를 세우는 것이다. 변화의 동력을 잃지 않으면서 변화에 적응하는데 필수적인 요소로, 목표는 HATCH 원칙에 따라 세우는 것이 효과적이다. HATCH는 인간성(Humanistic), 행동 가능성(Actionable), 검증 가능성(Testable), 명확성(Clarity), 행복(Happiness)의 앞 글자를 따서 만든 말이다.

또 범람하는 소셜미디어 속에서 시선 집중을 유도해 날개의 균형을 맞춰야 한다. 현대인들은 정보의 홍수 속에서 쏟아져 나오는 메시지에 대한 면역이 강하다. 해마다 오프라인과 온라인을 포함해 생산되는 정보의 양은 65%씩 증가하는 추세니(인터넷 미디어센터, 2009년) 이목을 끌기란 쉬운 일이 아니다.

코카콜라의 '행복자판기'는 '이목 끌기'를 훌륭히 해냈다. 한 대학에 설치된 행복자판기의 버튼을 누르면 자판기에서 달랑 콜라 한 캔만 나오지 않는다. 엄청난 양의 캔과 꽃, 커다란 샌드위치가 쏟아져 나온다. 예상치 못한 즐거움에 코카콜라는 행복한 경험을 주는 브랜드라는 메시지를 전달한 것이다. 이 광고 영상은 2주 만에 200만 이상의 조회 수를 기록할 정도로 화제가 됐다.

공통의 목표로 사람들을 연결지을 필요도 있다. SNS를 단순히 일방적인 선전도구로 여길 경우 첫번째와 두번째 날개에만 집중하는 오류를 범하게 된다. 이 보다 한 단계 나아가 참여를 기반으로 하는 소셜미디어의 특성을 십분 활용해 소통해야 한다는 의미다. 현대자동차의 '달리는 당신을 사랑합니다' 캠페인이 좋은 예다. 현대자동차는 '서신애가 차사순 할머니에게'라는 광고에서 960번 만에 운전면허시험에 합격한 할머니의 끈기와 열정을 담아냈다. 이는 대중의 공감을 사 댓글을 통한 자발적인 참여를 유도해냈다.

공감과 자발적인 참여를 유도했다면 마지막으로 행동 변화를 유도하는 단계가 남았다. 사람들에게 아주 정확하고 구체적이며 행동 중심적인 요청을 해야 한다. 게임이나 경쟁, 유머, 보상과 같은 요소를 첨가하는 것도 한 방법이다. '할인'이라는 인센티브를 위해 자발적으로 주변인들에게 상품을 추천하는 소셜커머스가 대표적이다.

◆기업 활동에 '잠자리 효과' 모델 적용= 기업도 소셜미디어를 기반으로 한 활동에 적극적인 관심을 보이고 있다. 내부 소통, 마케팅, 홍보, 연구개발 등 다양한 분야에서 새로운 수단으로 각광받고 있는 것. 사내 쌍방향 의사소통 채널이 되거나 고객과의 지속적인 스킨십 창구, 전문가와의 네트워킹 등 소셜미디어의 활용 영역은 무궁무진하다. 그러나 낮은 비용 문턱과 유행이라는 이유로 철저한 준비 없이 시작했다가는 '홀로 외치는 메아리'에 그칠 가능성이 있다는 점 또한 잊지 말아야 한다.

이에 기업 활동 역시 잠자리 효과 모델을 적용해 소셜미디어를 활용해야 한다는 게 전문가의 의견이다. 오유진 포스코경영연구소 연구원은 "단순히 트워터 팔로워 수나 페이스북 팬의 수를 늘리는 것을 소셜미디어를 활용한 전략 목표가 되어서는 안 된다"면서 "잠자리 효과 모델을 염두에 두고 기업 전략과 실행 계획을 수립할 필요가 있다"고 조언했다. 이어 "소셜미디어의 진정한 힘은 이를 사용하는 사람들에게서 나온다는 사실 또한 숙지해야 한다"고 덧붙였다.

박혜정 기자 parky@