프랜차이즈 명성 높이는 사회공헌 마케팅의 힘

프랜차이즈 분야가 과거 비전문성을 벗어던지고 전문성이라는 새옷을 갈아입었다. 최근에는 과학적인 경영과 높은 브랜드 지명도, 경쟁력 있는 투자를 요하는 가맹 본사가 인기를 끌고 있다. 규모 역시 성장하고 고객에 대한 마케팅 방식에 사회공헌 활동에 대한 관심도 높아지고 있다. 사회공헌은 대기업의 전유물처럼 여겨졌지만, 가맹 본사들도 사회공헌 활동을 통해 지적 수준이 높아진 고객과 예비 가맹점주에게 더욱 다가가는 모양새다.

친환경 유기농 식품 브랜드 ‘초록마을’은 카테고리 브랜드인 ‘우리아이, 우리아기 시리즈’ 판매를 통해 적립된 기부금 1억3000만원 상당의 기부금을 고객 이름으로 사단법인 어린이재단 초록우산에 전달했다. 이 시리즈를 구매할 때 판매 금액의 1%를 적립하고 여기서 모은 적립금을 기부하는 것이다.

2011년 5월부터 10월까지 6개월 동안 조성한 기부금은 이미 전달한 상태이고 2차 기부금은 캠페인 종료 시점인 오는 4월 다시 전달될 예정이다. 초록마을에서는 이번 캠페인을 단발성이 아닌 지속 가능하게 만들기 위해 후원자를 확대하기 위한 프로모션을 전개하고 있다. 초록마을의 이런 활동들은 품질이 뛰어난 제품을 구매함으로써 기부를 할 수 있다는 인식을 확대시키는데 이바지하고 있다는 평가를 듣고 있다.

어린이놀이방 (주)짐월드는 지난해 말 중앙아동보호 전문기관에 아동학대 예방사업 후원금 3000만원을 지원했다. 보건복지부 장관상 수상, 보건복지부 아동학대 예방사업의 홍보대사로 위촉되는 등 그 공로를 인정받은 짐월드의 경우, 2000년대 초반부터 지속적으로 아동학대예방 사업을 위한 후원 활동을 전개하고 있다.

창립 20주년을 맞이하는 올해에는 사회공헌 활동에 더욱 주력한다는 복안이다. 설렁탕 전문점 ‘한촌설렁탕’은 사회 봉사활동 및 환원 사업을 실시, 올바른 가맹 사업의 성공 모델을 제시했다. 특히 올해에는 ‘2012년 한촌 달력’을 매장 방문 고객에게 5000원에 판매, 달력 판매 수익금은 불우이웃돕기 성금으로 전액 기부했다.

이탈리안 레스토랑 ‘보나베띠’ 역시 착한 기부활동을 펼치고 있다. 지난해 5월 보나베띠 공덕동 매장을 오픈할 때는 마포구 인근의 아동센터에 찾아가 이탈리안 피자 50판을 아이들에게 선물하는 등 뜻 깊은 행사를 갖기도 했다.

최근 가맹 본사에서 사회공헌 활동을 펼치는 궁극적인 목적은 지적인 소비자와 예비 창업자에게 어필하기 위해서다. 사회적 기업이라는 이미지는 지적인 소비자와 예비 창업자에게 어필하는데 가장 궁극적인 마케팅 요소가 된다. 하지만 단기적이면서 단편적인 기부 활동만으로는 사회적 기업이라는 이미지를 쌓기는 불가능하다. 장기적인 계획을 가지고 사회공헌 활동을 펼쳐나가야 진정성을 어필할 수 있기 때문이다.

필자가 연구한 논문인 ‘프랜차이즈 CSR이 조직 몰입과 조직시민 행동에 미치는 영향’에 따르면 프랜차이즈 관련 산업이 성장함에 따라 사회는 기업에 대해 윤리적인 경영과 기업의 사회적 책임(CSR)의 실행에 대해 요구하게 된다.

아울러 이같은 주문에 적극적으로 부응하는 업체의 브랜드 명성과 인식·평판은 소비자 및 가맹 희망자들이 프랜차이즈 브랜드 선택을 하는 과정에서 매우 중요한 고려사항이 되고 있다. 이에 따라 지난 수년간 수많은 기업들이 CSR을 전략적으로 관리하기 시작했다. 가맹 본사 역시 예외가 아니었다.