[콜라보 전성시대]대박상품 성공 공식…"재밌어야 팔린다"

유행 민감한 편의점 신상품 각축장
젊은세대엔 색다름, 기성세대엔 추억
이색 협업 영역·품목은 더 넓어져

‘곰표 밀가루&맥주’, ‘메이플스토리&빵’, ‘배달의민족&맥주’, ‘검은사막&삼각김밥’. 이색 협업이 대박 상품 성공 공식으로 자리 잡으며 전성시대를 맞이했다. 단순한 소비를 넘어 재미를 추구하는 펀슈머(Fun+Consumer)를 겨냥해 맛과 즐거움을 선사하는 것이 포인트다. 이제는 동종업계를 넘어 언뜻 보기엔 전혀 연관성이 느껴지지 않는 분야와의 협업이 대세가 됐다.

곰표밀맥주(왼쪽부터), 메이플스토리빵, 캬맥주, 그릴드스테이크 버거.

◆이색 협업 먹거리 ‘인기’= 20일 업계에 따르면 유행에 가장 민감한 유통채널인 편의점은 이색 협업 상품의 각축장이 됐다. 특히 협업 상품의 경우 기성세대에게 익숙하거나 오랜 역사를 지닌 브랜드가 오히려 화제성이 크다. 젊은 세대에게는 색다른 경험을, 기성세대에게는 추억을 선사할 수 있기 때문이다.

이색 협업의 시초가 된 상품은 ‘곰표밀맥주’다. 곰표밀맥주는 CU가 2020년 대한제분·세븐브로이와 손잡고 선보인 상품이다. 밀가루 브랜드 곰표를 내세운 만큼 부드러운 거품과 고소한 향을 살리는 데 주력했다. 당시 높은 인기에 곰표밀맥주는 수요에 비해 생산 시설의 한계로 공급이 원활하지 않아 소비자들 사이에서 품절템으로 불렸다. 누적 판매량은 약 3400만개로 출시한 지 2년이 지났지만, 현재도 카스에 이어 맥주 판매 순위 2위를 차지하고 있다.

지난해 최고의 히트작은 ‘연세우유 크림빵 시리즈’로 1년 동안 2000만개가 판매됐다. CU가 연세우유와 협업해 내놓은 상품으로 전체 중량의 약 80%를 크림으로 채워 기존 상품들과 차별화에 성공했다. 별도의 마케팅을 하지 않고도 상품을 구매한 고객들이 사회관계망서비스(SNS)에 반갈샷(반을 갈라 내용물을 보여주는 사진)을 공유하면서 품귀 현상이 나타났다. 그 결과, 지난해 CU의 디저트 매출은 전년 대비 120.6% 상승했다.

GS25는 지난해 6월 ‘메이플스토리빵’을 내놨고, 누적 판매 1200만개를 달성했다. 메이플스토리는 지난 2003년 넥슨에서 정식 서비스 시작한 온라인 게임이다. 빵은 게임 내 인기 몬스터 5종의 캐릭터를 활용해 만들어졌으며, 유저 및 팬들을 겨냥해 캐릭터 스티커 80종을 동봉됐다. 같은 해 10월엔 매일유업과 협업해 도넛 속에 생크림이 듬뿍 들어간 ‘생크림도넛’을 선보였다. 상품 출시 3일 만에 초도 물량이 완판되며 큰 인기를 끌고 있으며 약 150만 개가 넘게 판매됐다. 정제수를 넣지 않고 계란, 가공버터 등으로만 배합한 도넛 빵을 사용하여 쫄깃한 식감을 살렸으며 냉장 유통을 통해 3~4일간 유통 기한 동안 원래의 맛을 유지할 수 있게 했다.

세븐일레븐은 2021년 7월 배달의민족과 수제맥주 ‘캬 맥주’를 내놓았다. 시원한 맥주 첫 잔을 마셨을 때 외쳐지는 일상 속 구어 ‘카’를 시각화한 네이밍으로 배달의민족 서체(한나체)를 활용했다. 배달의민족 특유의 재치 있는 문구, 심플한 디자인이 특징이다. 해당 상품은 출시 직후 초도 물량 25만개가 보름 만에 소진됐으며, 전체 수제맥주 판매 1위에 오르는 등 큰 인기를 끌었다. 이마트24는 지난해 6~7월 다중접속역할수행게임(MMORPG) 검은사막과 먹거리 상품을 판매했다. 블랙페퍼치킨·불닭치킨마요 삼각김밥, 블랙페퍼치킨새우강정, 그릴드스테이크 버거 등 8종으로 해당 카테고리에서 모두 1위를 차지했다.

◆메타버스·생활용품으로 확대= 이색 협업은 오프라인 매장과 먹거리에 그치지 않고 영역과 품목이 넓어지고 있다. CU는 지난해 메타버스 플랫폼 제페토에서 빙그레·CJ제일제당과 협업 마케팅을 진행했다. 제페토 편의점이 Z세대의 놀이터 역할을 하면서 브랜드 간 협업이 가상현실에서 이어진 사례다. 당시 CU가 제페토에 점포를 선보인 이후 맵에 방문한 유저수는 2500만명을 기록했고, 피드에서 게시글·조회수·좋아요·댓글 등은 1000만개에 달했다.

GS25는 지난해 10월 편의점 주 고객층인 MZ세대를 타깃으로 산리오 핫팩을 선보였다. 마이멜로디쿠로미핫팩과 시나모롤핫팩은 어린아이들과 학생들에게 큰 인기를 끌면서 부모들이 박스 단위로 핫팩을 구매하는 경우가 다반사다. 산리오 핫팩 2종은 출시 이후 현재까지 200만개가 넘게 판매됐으며, 핫팩 카테고리에서 1·2위를 유지하고 있다.

편의점업계 관계자는 "MZ세대와 기성세대를 아우르는 문화 코드 반영한 재미있는 상품에 대한 관심이 커지고, 매출도 높아지는 선순환 구조가 발생하고 있다"며 "앞으로도 트렌디한 콘텐츠, 브랜드와 제휴를 이어가며 차별화된 상품을 만들 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.

임춘한 기자 choon@asiae.co.kr
구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr