'교촌' 에프앤비 VS '맘스터치' 해마로…증시에도 '치킨대전' 개막

'BTS' 빅히트 능가한 흥생 불러일으키며 증시 입성
국내 치킨시장 부동의 1위…간편식도 진출 성공 전망
가성비·프리미엄 두 마리 토끼 노리는 해마로푸드

12일 오전 서울 여의도 한국거래소에서 치킨 프랜차이즈 회사인 교촌에프앤비(주)의 유가증권시장 신규상장기념식이 진행되고 있다. 왼쪽부터 강성범 미래에셋대우 전무, 조웅기 미래에셋대우 부회장, 소진세 교촌에프앤비(주) 회장, 임재준 한국거래소 유가증권시장본부장, 황학수 교촌에프앤비(주) 대표이사, 라성채 한국거래소 유가증권시장본부장보. [이미지출처=연합뉴스]

[아시아경제 이민우 기자] '교촌치킨'을 앞세운 교촌에프앤비가 상장하면서 큰 주목을 받고 있다. '맘스터치'를 내세우며 이미 증시에 입성한 해마로푸드서비스와 '치킨대전'이 벌어질 것이라는 전망이 나온다.

14일 금융투자업계에 따르면 12일 코스피시장에 상장한 교촌에프앤비는 공모가(1만2300원)보다 93.9% 높은 2만3850원에 시초가를 형성했다. 이후 상한가인 3만1000원에 장을 마쳤다. '따상(공모가 2배 시초가 형성 후 상한가)'은 아니더라도 공모가 대비 수익률 152%에 달했다. 상장 첫날 '따상'으로 시작했지만 이내 상한가가 풀리며 상승 탄력을 잃어버린 빅히트엔터테인먼트와 대조적이다.

"30년 전통 강자 교촌치킨…이미 '텐배거' 수익률 지름길 걷고 있어"

불황에도 쉽게 꺾이지 않는 안정적인 시장에서 점유율 1위를 기록한 경쟁력이 높게 평가된 것으로 풀이된다. 삼성증권은 교촌에프앤비가 30년 전통의 프랜차이즈 치킨 기업으로 시장 내 매출액 기준 1위 지위를 차지하고 있다고 분석했다. 주요 비즈니스 모델은 상품공급 매출이다. 닭과 소스 등 원자재(64%)와 치킨 무 등 부자재(29%)를 전국 가맹점에 판매하고 있다.

프랜차이즈 기업의 핵심 투자지표인 가맹점 출점 규모와 점포 지속성에서 모두 압도적인 경쟁력을 갖췄다는 평가다. 올해 8월 기준 국내 1234개, 해외 36개 가맹점을 개설했다. 점포당 평균 매출액은 연 6억2000만원 수준으로 업종 평균 대비 2배 규모다. 이에 따라 문을 닫는 점포 비율도 최저 수준을 유지했다. 공정거래위원회에 따르면 교촌치킨의 폐점률은 0.5%로 경쟁사인 BBQ 11.2%, BHC 5.1%와 비교해도 압도적이다.

해외진출 확대 및 간편식 시장 진출 등 최근 발표한 신사업도 주목을 받고 있다. 현재까지 미국, 중국, 말레이시아 등 6개국 37개 해외 매장을 운영 중이다. 보수적인 접근에서 전환해 중동과 대만, 호주 등 25개국에서 537개 매장신규 진출 계획을 발표했다. 이혁진 삼성증권 선임연구원은 "이 같은 전략의 성공 가능성은 상당히 높다"며 "닭고기는 종교적 이슈에서 자유로운 편이고 배달 사업도 용이한 데다 어디서든 활용할 수 있는 모바일 주문 플랫폼도 보유하고 있다"고 분석했다.

간편식(HMR) 시장 진출과 소스 판매(B2B) 사업도 주시해야 한다고 강조했다. 현재 간편식 시장의 닭고기 활용 비중은 33%에 달하는 수준있고 이미 삼계탕, 닭갈비, 볶음밥 등 초기 제품들이 주요 오픈마켓에서 흥행하고 있기 때문에 닭고기 조리법에 강점을 갖고 있는 교촌에프앤비에게는 유리한 시장이라는 전망이다. 이 연구원은 "간편식은 닭가슴살 등 비인기부위 재고 회전률 상승에도 기여할 것"이라며 "이런 모습은 지난 4년간 10배의 수익률을 기록한 중국 '이하이'의 성공 스토리를 그대로 따라가는 모습"이라고 진단했다.

가성비와 프리미엄 두 마리 토끼 노리는 해마로푸드서비스

해마로푸드서비스는 대'맘스터치(치킨, 햄버거)'와 '붐바타(피자,샌드위치)'라는 브랜드로 프랜차이즈 사업과 식자재 유통 사업을 영위하고 있다. 지난해 2분기 기준 매출 비중은 프랜차이즈 88.6%, 식자재유통 11.1%다.

김종민 삼성증권 선임연구원은 해마로푸드서비스의 '맘스터치'가 성공한 비결은 뛰어난 가격 대 성능 우위 전략이었다고 평가했다. 앞서 맘스터치는 외환위기 직후 서울 강북 지역에서 출발했다. 같은 시기 서울 강남 지역에는 고급 수제버거 전문점인 '크라제'가 출범했다. 맘스터치는 2004년부터 꾸준히 성장해 롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC의 4강 구도를 깨고 매장 수 기준 2위(1300여개) 업체가 됐다. 반면 크라제는 극심한 경영난으로 인해 상표권이 팔릴 정도였다. 주문 직후 조리하며 '맛'을 확보하는 한편 대학가와 골목상권을 '가성비' 전략으로 공략한 결과다.

가맹점주들에게도 적은 투자 금액과 높은 수익성이 인기다. 역세권이나 넓은 공간에만 가맹을 허가해주기에 타사 대비 초기 출점 비용이 낮기 때문이다.(81제곱미터 기준 1억4000만원) 그럼에도 수익성은 3.3제곱미터 당 1700만원 이상으로 업계 최고 수준이다.

최근 들어 프리미엄 버거 시장도 노리고 있다. 지난 10일 단품 7500원, 세트 9500원인 프리미엄 신제품 '리얼비프버거’를 출시했다. 기존의 '가성비' 이미지와 다르고 경쟁사들의 프리미엄 버거 전략이 실패한 전례가 있어 우려가 나오고 있다. 다만 해마로푸드서비스에겐 이 같은 점이 큰 문제가 되지 않는다는 분석이 나온다. 김종민 삼성증권 선임연구원은 "경쟁사들의 가장 큰 실패 원인은 강점인 빠른 조리 시간을 잃은 점"이라며 "맘스터치는 원래 주문 후 조리가 들어가는 수제 버거이고 건강한 간편식이라는 인식이 깔려있어 소비자들은 조리 시간에 관대한 만큼 성공 가능성이 크다"고 설명했다.

이민우 기자 letzwin@asiae.co.kr