유료 구독자만 1억8300만명 '넷플릭스'의 비결은

[히든業스토리]1997년 DVD 대여점으로 시작해 세계 최대 OTT로 거듭난 '넷플릭스'
한달 7.99달러로 1만여 콘텐츠 시청 가능
추천 알고리즘·자체제작 '넷플릭스 오리지널'로 OTT 부동의 1위 기업으로

[출처 - 아시아경제DB]

[아시아경제 윤신원 기자] 전 세계 인구의 2.3%, 인터넷 사용자의 4.6%인 1억8300만명은 돈을 내고 '넷플릭스(Netflix)'를 구독한다. 이들 모두 기본 멤버십(7.99달러)에 가입했다고 가정했을 때 단순 계산으로만 한 달에 약 1억4600만달러(약 1800억원)을 벌어들이는 셈이다. 최근에는 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 사태로 비대면(언택트) 문화생활이 활발해지면서 유료 구독자 수가 더 느는 추세다.

세계적으로 대세가 된 온라인 동영상 스트리밍(OTT) 서비스 '넷플릭스'는 사실 1997년 설립된 기업이다. 비디오와 DVD를 우편으로 배달하는 서비스로 시작됐다. 당시 리드 헤이스팅스(Reed Hastings) 최고경영자(CEO)는 평범한 비디오 대여점처럼 운영했으나 비디오가 연체되는 일이 자주 발생하자 연체료를 없애고 구독료를 받는 방식으로 변경했다. 무제한으로 비디오를 빌려 볼 수 있지만 이전에 빌렸던 비디오를 모두 반납해야 다음 비디오를 빌릴 수 있도록 하면서 주목을 받기 시작했다. 사실상 넷플릭스는 1990년대부터 '구독경제'의 개념을 사업에 적용시킨 것이다.

지금의 모습을 갖춘 건 2007년부터다. OTT란 'Over The Top(셋톱박스를 넘어서는)'의 약자로 별도의 셋톱박스 없이도 인터넷으로 TV를 볼 수 있는 서비스를 말한다. 스마트폰이 등장한 이후부터는 영화나 각종 방송 프로그램을 어디서나 볼 수 있지만, 과거에는 콘텐츠를 보려고 하면 셋톱박스가 달린 TV 앞에서만 가능했다. 특히 케이블 유료 방송은 한 달에 50달러 가량을 내고 보는 게 일반적이었다. 때문에 당시 넷플릭스는 OTT 서비스를 부가적으로만 제공했다.

2009년에 들어서면서부터는 OTT 서비스를 주력 사업으로 밀었다. 저렴한 월 정액제로 다양한 콘텐츠를 광고 없이, 언제 어디서나 원할 때 볼 수 있다는 점에서 소비자들의 긍정적인 반응을 얻었다. 2013년에는 미국 최대 케이블방송 HBO의 가입자 수를 제쳤고, 2017년 1억명을 넘어선 이후 2억명 돌파를 눈앞에 두고 있다.

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넷플릭스 '콘텐츠 추천'의 비밀

넷플릭스가 전 세계적으로 사랑받을 수 있었던 가장 큰 이유는 '추천 알고리즘' 때문이다. 아마존이나 국내 IPTV들은 보통 8~10만종의 콘텐츠를 보유하고 있지만, 넷플릭스는 1만여종(2017년 기준) 정도다. 그런데도 넷플릭스가 1위 자리를 지키고 있는 건 맞춤형 콘텐츠를 제공하기 때문. 양은 적지만 회원 개개인의 니즈를 충족시킨 결과로 볼 수 있다.

넷플릭스 서비스 초기에는 시청자에게 영상마다 별점을 매기게 한 뒤 평점을 기반으로 그 시청자가 선호하는 영상 패턴을 분석해 추천하는 방식이었다. 지금은 방식이 더 고도화됐는데 콘텐츠와 이용자 행동 모두를 기반으로 필터링한다. 동일한 행동을 한 사람들을 그룹으로 묶고, 시청한 콘텐츠의 등장인물, 스토리 등으로 다른 콘텐츠를 추천한다. 또 만약 어떤 드라마를 2~3회까지만 보고 중단한 경우에도 이와 비슷한 패턴을 보이는 이용자와 묶는다. 즉 시청한 콘텐츠뿐만 아니라 재시청비율이나 시청중단여부, 날짜, 재생 중 되돌리거나 빨리감기 한 지점까지도 세분화해 그룹을 만든다.

여기에 그치지 않고 넷플릭스는 1만여 콘텐츠 모두 '태그화'한다는 특징도 있다. 콘텐츠가 만들어진 지역부터 장르, 영상의 분위기를 묘사하는 형용사와 시대적 배경 등 무한한 태그가 존재한다. 공포 영화를 좋아하는 이용자가 있다면, 그가 보는 화면에는 알기 쉽도록 '공포' 정도로만 분류된 것처럼 보이지만 사실은 나에게 가장 알맞은 공포 콘텐츠를 추천해주는 셈이다. 또 지역이나 나라별 문화에 따라 썸네일까지도 조정한다.

오로지 넷플릭스로만…'넷플릭스 오리지널' 작품들

넷플릭스는 콘텐츠 제작에도 나섰다. 2013년 2월 넷플릭스를 통해 처음 공개된 미국 정치 드라마 '하우스 오브 카드'를 시작으로 일명 '넷플릭스 오리지널'이라 불리는 자체 콘텐츠를 제작하고 있다. 사실 넷플릭스 오리지널은 이용자들에게 콘텐츠를 추천하면서 얻은 빅데이터를 기반으로 제작한다. 이용자들이 선호하는 연출이나 배우들까지 고려한다. 또 넷플릭스 오리지널의 특징인 한 번에 전 시즌의 회차를 공개한다는 점도 '이용자들이 주말에 드라마를 몰아서 본 뒤 입소문을 낸다'라는 분석을 토대로 한 것이다.

이후에도 '오렌지 이즈 더 뉴 블랙', '마르코 폴로' 등을 내놓으면서 '콘텐츠 제작사'로도 흥행에 성공하고 있다. 특히 마르코 폴로는 한화로 1000억원이 넘는 제작비를 들여 만든 대작이다. 김은희 작가의 좀비물 '킹덤'도 넷플릭스가 제작비를 투자해 만든 작품이다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr