[전영수의 인구프리즘]고령사회 블루오션 '요즘 어른'에 주목하라

韓인구감소, 소비시장 대격변기

달라진 늙음 '요즘 어른'에 주목

예전어른과는 뼛속까지 다름 지향

아프지도 늙지도 외롭지도 않아

늙음의 유형ㆍ욕구ㆍ지향 제각각

세밀ㆍ구체적인 욕구대응이 중요

필수욕구인 건강관심사 확대

운동ㆍ간병ㆍ사후준비로 소비변화

선택욕구는 어른시장의 핫이슈

관계ㆍ행복ㆍ희망으로 세분화

전영수 한양대 국제학대학원 교수

인구가 바뀌면 시장은 변한다. 한국은 단기간의 인구변화가 가장 드라마틱한 사회다. 꽤 공격적이고 파괴적이다. 어떤 나라도 걷지 않은 인구감소의 길로 들어섰다. 시장도 변화압박에 내몰린다. 인구ㆍ고객이 바뀌었는데 수요ㆍ욕구가 그대로일 수 없다. 결국 한국의 소비시장은 대격변기에 섰다. 단군이래 최대변화다. 위기일지 기회일지는 변화에의 순응정도에 달렸다. 이미 후속인구의 머릿숫자로 먹고살던 업종은 설 땅이 없어졌다. 대신 인구변화에 발맞춘 새로운 사업모델은 블루오션이 따로없다. 관건은 '인구절벽→인구혁명'에의 변화다. 생존을 넘어 성장까지 유력하다. 주목할 건 '미래사회=고령사회'의 등식이다. 늙음에의 가치창출이다. 포인트는 '달라진 늙음'에 있다.

고령사회는 기존풍경을 바꾼다. 사람이 변했으니 행동이 달라지고 대응도 바뀐다. 몇몇 일본사례를 보자. 버스발차는 '착석이후 천천히'가 상식이다. 쇼핑공간 곳곳엔 쉼터설치가 증가세다. 노인고객을 응대하는 고령직원도 많다. 동네공원은 놀이시설이 운동기구로 대체된다. 초등학교는 간병시설로 간판을 바꿔단다. 신문광고는 장례대행ㆍ묘지선전이 태반이다. 폐업한 산부인과엔 정형외과(접골원)가 들어선다. 사라진 새벽잠을 대체할 아침시장도 성황이다. 편의점은 간병상담까지 해준다. 음식은 부드러워지고, 껌은 젤리에게 진다. 방석은 의자에 자리를 내준다. 이밖에도 늙음을 특별대우하는 마케팅이 일반적이다. 하나같이 고령지갑의 호령세에 변신한 사례다.

다만 아직은 어설프고 낯설다. 당위론은 맞는데 현실론은 뾰족잖다. 시대변화를 알아도 공략지점이 애매하다. 불확실성이다. 그래서 한발은커녕 반보떼기도 고민스럽다. 이때 유효한 수식어가 '새로운' 혹은 '새로워지는'이다. '새로움'이 예전잣대를 버리고 달라진 늙음을 이끄는 대전제다. 이들은 예전에 없던 신고객에 가깝다. 요컨대 '새로운 어른시장'의 주역은 '요즘어른'의 키워드로 정리된다. '예전어른'과는 뼛속까지 다름을 지향한다. 어제와 다른 중년이 늙어가며 새롭게 노년이 됐으니 당연지사다. 요즘어른은 부정적이기보다 긍정적이다. 또 소극적이기보다 적극적이며, 페쇄적이기보다 개방적이다. 변화에 익숙한 욕구주체이자 과거에 맞선 상식파괴의 소비주역이다.

당분간은 '어제어른+요즘어른'이 공존한다. 다만 요즘어른의 양적증대가 예고된 이상 무게중심은 '어제어른→요즘어른'으로 정리된다. 요즘어른은 과거에는 없었다는 점에서 신인류에 가깝다. 제도기준으로는 늙음인데 현실인식은 젊음을 지향한다. 탈(脫)늙음과 향(向)젊음의 공존세대다. 40~70세를 중년이라면 이들은 현역세대 소비지점과 대부분 일치한다. 어제어른과 비교해 늙지도, 아프지도, 외롭지도 않은 고객그룹이다. 따라서 '노인=늙음'은 곤란하다. 요즘어른은 늙음의 유형ㆍ욕구ㆍ지향이 제각각이다. 살아온 경로자체가 어제어른과 달라 차별화된 소비지점을 만들어낸다.

따라서 늙음의 분해가 필요하다. 어른시장의 관심사ㆍ확장력은 넓게 포진될 수밖에 없다. 요즘어른은 평균적으로 고학력이다. 많이 배웠고, 경험의 폭과 기대수준도 높다. 해외사정에도 밝고 익숙하다. 다양한 인생경험은 까다로운 고객출현을 뜻한다. 매스시대의 다수시장은 거부한다. 달라진 가치관 속에 차별화된 욕구충족을 요구한다. 그럼에도 공통점은 있으니 불안한 노후생활과 길어진 평균수명의 대처욕구다. 결국 덩치는 커졌는데 속내는 달라진 거대고객의 출현이 어른시장의 메가트렌드다. 세밀ㆍ구체적인 욕구대응이 중요해진다. 프리미엄시장(65-74세), 미드시니어시장(75-84세), 업시니어(85세↑)등의 구분처럼 매스고객이 아닌 차별수요의 발굴이 관건이다.

어른시장의 세세한 차별욕구는 다양한 소비변화를 잉태한다. 크게 필수욕구와 선택욕구로 구분된다. '필수욕구→선택욕구'로의 확장은 매슬로우의 욕구 5단계별 경제력ㆍ건강력ㆍ가치관을 반영해 점진적으로 넘어간다. 필수욕구는 생존을 위해 필수불가결한 소비항목이다. 어제어른ㆍ요즘어른 모두 공통되는 반복적인 소비재화다. 단 현역과 달리 가령(加齡)한계를 반영한 키워드로 차별화된다. 삼시세끼ㆍ구매대행ㆍ가사대행ㆍ안부확인 등의 생활욕구다. 생활욕구와 함께 필수인 게 건강추구다. 여기서부터 어제어른과 요즘어른이 나뉜다. 절대빈곤의 어제어른과 다르게 요즘어른은 건강욕구로 관심사를 넓힌다. 소비지점은 예방운동ㆍ간병대책ㆍ전용주택ㆍ사후준비 등이다.

생활해결ㆍ건강추구는 늙으나 젊으나, 여유롭거나 가난하거나 모두에게 먹힌다. 그럼에도 요즘어른은 결과 격이 다르다. 같은 생활ㆍ건강욕구라도 부유하고 건강해 소비전선을 확대한다. 요컨대 시니어시프트(Senior Shift)의 부각이다. 현역에만 맞추는 대신 노인까지 끌어들이도록 형태와 내용을 조금씩 수정하는 전략이다. 현역대상 제품ㆍ서비스에 은근슬쩍 고령의 신체특성을 반영하되 티나지 않게 요즘어른의 생활ㆍ건강욕구를 잡으려는 전략이다. 늙음딱지 대신 현역연장의 능동성을 강조하는 식이다. 요즘어른의 달라진 상황ㆍ인식ㆍ욕구에 맞춘 '현역위주→고령반영'의 완성이다.

필수욕구 다음은 선택욕구다. 관계돈독ㆍ행복실현ㆍ희망확장의 선택욕구로 세분화된다. 요즘어른이 열어젖힐 다가올 어른시장의 차별지점이 여기서부터다. 어제어른 중에선 액티브시니어로 불리는 일부그룹의 하이엔드(High-end) 실현영역이다. 요즘어른부터 선택욕구의 범용적인 소비실현이 확대된다. 사실상 어른시장의 핫이슈다. 먹고 살며 건강하니 자연스레 확대되는 시장이다. 관계돈독의 키워드는 가족주의ㆍ손자사랑ㆍ효도상품ㆍ황혼인연 등이 예상된다. 새로운 고령본능이자 반복적인 소비여력이 확인되는 마법의 지출영역이다. 여유로울 때 가족ㆍ인연에 눈길을 돌리는 건 자연스럽다.

행복실현ㆍ희망확장은 현역특유의 전용욕구다. 나은 삶을 위한 행복ㆍ희망의 유지ㆍ확대가 현역의 존재이유ㆍ부여역할인 까닭이다. 그럼에도 요즘어른은 늙어감에도 행복ㆍ희망에 적극적이다. 삶을 정리하는 소비행위는 거부한다. 행복을 위해 노화방지ㆍ생활유희ㆍ취미학습ㆍ추억반추 등의 키워드를 고집한다. 청춘의 만기연장을 위해 지적환희를 추구한다. 이로써 최종적으로는 밝고 맑은 노후생활을 최대한 늘리려 희망한다. 이동권리ㆍ여행욕구ㆍ거주이전ㆍ자산운용 등을 본인화해 미래준비에 나선다. 70~80세인데 부동산을 사들이고, 해외여행을 즐기는 현상은 기존의 생애주기론마저 뒤흔들 정도다.