태국을 마셨다. '콜라의 아이돌'

페루 빅콜라와 자국산 에스트 펩시ㆍ코카콜라 아성 무너뜨려

[아시아경제 백우진 기자] 콜라 소비대국 태국에서 두 신생 브랜드가 펩시와 코카콜라의 양강 구도를 깨고 있다고 26일 니혼게이자이(日本經濟)신문이 전했다. 돌풍을 일으킨 주인공은 페루 아헤(AJE)의 빅콜라와 태국 썸쑥이 내놓은 에스트다.

페루 빅콜라와 태국산 에스트 콜라.

빅콜라는 지난해 태국 콜라시장 점유율을 전년 대비 1.6%포인트 높은 19.3%로 끌어올리며 펩시의 20.2%를 바짝 따라붙었다. 페루의 음료 대기업 아헤(AJE)는 2006년에 빅콜라를 들고 태국에 상륙했다. 카페인이 없는 제품으로 매일 여러 차례 콜라를 마시는 10대 소비자 사이에서 인기를 끌었다. 아헤는 촌부리지역에 아시아 첫 공장을 지어 가동하고 있다.

아헤의 국제부문 마케팅 책임자 호르헤 로페즈 도리가는 "남미라는 신흥국 시장에서 성장한 우리는 아시아 신흥국을 공략하는 방법도 잘 알고 있다"고 닛케이에 말했다.

아헤는 펩시와 코카콜라에 비하면 신생기업이다. 1988년 페루에서 콜라를 출시한 아헤는 16년 뒤인 2004년에 과감히 해외시장 공략에 나섰다. 그해 남미시장에 진출했고 2006년에는 태국과 베트남, 인도네시아 등 동남아시아에 상륙했다.

◆토종 브랜드 에스트 돌풍= 에스트는 더 신생 브랜드다. 태국 업체 썸쑥이 2012년 말에 출시했다. 에스트는 사실상 시장 진출 첫해인 지난해 태국 콜라시장의 9.1%를 차지했다고 시장조사회사 유로모니터는 집계했다. 썸쑥은 태국에서 인기가 있는 잉글랜드 프리미어리그의 맨체스터 시티와 스폰서 계약을 체결하는 등 마케팅을 펴 브랜드 인지도를 단시간에 높였다.

썸쑥의 약진에는 이 회사가 이전 60년 동안 펩시의 파트너 역할을 하면서 음료 유통망을 갖춘 저력이 바탕이 됐다. 이 회사는 트럭 1200대와 냉장고 15만대를 갖추고 펩시콜라를 병입해 거래처 20만곳에 공급했다.

펩시는 2010년 썸쑥을 적대적으로 인수하려고 나섰지만 실패한다. 썸쑥은 백기사가 된 타이 베버리지를 대주주로 맞이하면서 독자적으로 콜라를 만들어 판다는 결단을 내린다. 썸쑥은 에스트 로고를 파랑·빨강·하양으로 칠했다. 태국 국기의 삼색이지만 펩시의 로고와 색이 같다.

◆펩시 점유율 반토막= 빅콜라와 에스트가 쑥쑥 성장하면서 펩시의 입지가 크게 위축됐다. 펩시는 2009년 태국 콜라시장의 47.1%를 점유했지만 지난해 시장점유율은 20.2%로 밀렸다.

펩시의 시장점유율 하락은 에스트가 뛰어든 지난해에 두드러졌다. 2009년 47.1%에서 2012년 36.6%로 3년 새 10.5%포인트 낮아진 데 비해 지난해에는 전년 대비 16.4%포인트 떨어졌다.

코카콜라가 반사이익을 얻어 시장점유율을 2009년 37.9%에서 지난해 51.0%로 높이며 1위 업체 자리에 올랐다. 코카콜라는 지난해 시장점유율에서 펩시를 추월했다고 닛케이는 전했다.

펩시와 코카콜라의 시장점유율 합계가 태국에서 70% 가까이로 떨어진 것이다. 일본과 중국을 비롯한 아시아 주요 시장에서는 브랜드 파워가 강력한 펩시와 코카콜라가 시장의 90% 이상을 장악한다.

수세에 몰린 펩시가 전열을 가다듬고 있다. 펩시는 2011년에 산미구엘의 태국 라용 음료공장을 인수한 뒤 80억바트(약 2500억원)를 들여 생산라인 8개를 가진 세계 최대 공장으로 확충했다. 펩시는 물류 기업 DHL 익스프레스와 손잡고 태국 내 유통망을 정비 중이다. 펩시코 타일랜드의 자그루트 코테차 음료부문 사장은 "우리의 브랜드 파워는 압도적"이라며 "선두 탈환은 시간문제에 불과하다"고 말했다.

◆내친 김에 해외로= 태국은 아시아 3위 콜라 소비국이다. 유로모니터에 따르면 지난해 태국 콜라시장 규모는 18억달러로 최근 5년간 25% 성장했다. 청량음료에서 콜라가 차지하는 비중이 30%에 달한다. 이는 10% 정도인 일본이나 중국을 크게 웃도는 수준이다. 닛케이는 태국의 매운 요리와 콜라가 음식궁합이 잘 맞는 듯하다고 풀이했다.

신흥 브랜드들은 태국 주변 시장도 넘보고 있다. 아헤는 베트남과 인도네시아, 인도에도 공장을 짓고 진출했다. 캄보디아와 미얀마에서도 판매에 나섰다. 썸쑥은 에스트를 글로벌 브랜드로 성장시킨다는 구상에 따라 동남아는 물론 유럽과 아프리카 진출도 검토 중이다.