현대기아차 감성마케팅 “감동을 넘어 오감만족까지 드려요”

서비스·문화·사회공헌 다양한 접근 고객사랑 ‘듬뿍’

미 경제 전문지 포천에 따르면 미국의 100대 기업을 대상으로 조사한 결과, 다른 기업에 비해 경쟁 우위를 갖고 있는 기업들의 공통점은 ‘고객 만족’을 최우선 순위로 하고 있다는 것이다. 기업 생존 전략의 핵심 요소, 이제는 ‘고객’이다. 자동차 업계도 예외는 아니다. 과거 획일적인 시승 행사를 보여줬던 기업들이 이제는 ‘감동’ 이라는 이름으로 고객 마음 사로잡기에 나서고 있다.

#직장인 이석범(42)씨는 최근 새로운 프로젝트 준비로 눈코 뜰 새 없이 바쁘게 지낸다. 그러나 이 씨는 돌아오는 주말이 어머니 생신이라 고향에 내려가야 했고, 더 이상 자동차 정비를 미룰 수가 없어 점심도 거른 채 현대자동차 정비네트워크 블루핸즈를 방문했다. 그런데 차가 많이 밀려 1시간 이상 기다려야 된다는 말에 어쩔 수 없이 돌아서려는 순간, “수리 후 집으로 보내주겠다”는 블루핸즈 측의 말에 안도의 한숨과 고마움이 교차했다. 직장인들은 평일 업무로 바빠서 정비 받기가 어려운데 이 씨는 ‘찾아가는 홈투홈 서비스’를 통해 안전하게 고향에 다녀올 수 있었고, 기업의 배려에 만족감을 느꼈다.

#대치동에 사는 주부 김연희(38)씨는 새로운 신차를 함께 구경하러 가자는 남편의 제안에 어쩔 수 없이 집을 나섰다. 시큰둥한 마음으로 문을 열고 현대자동차 대리점에 들어서는 순간, 향긋한 향기가 후각을 자극했다. 안락한 소파는 물론 여자들이 좋아할 만한 예쁜 디자인의 도자기 컵홀더에 국화차를 내주는 데 대우받는 느낌이 들고 미소가 절로 지어졌다. 자동차라는 딱딱하고 거친 물체가 비치된 전시장을 오감이라는 감성으로 편안하게 풀어주는 기업의 배려에 감동을 받았다. 앞으로는 남편 없이도 자동차 구경하러 종종 들러야겠다는 생각이 들었고, 관심이 없었던 자동차에까지 눈길이 저절로 갔다.

최근 불황이 길어지고 경쟁이 더욱 치열해진 가운데 기업들이 고객감동 경영을 넘어 ‘고객졸도’에 이르는 서비스를 하고 있다. ‘지갑을 열기 전에 마음을 열어라.’ 라는 마케팅 업계의 명언처럼 ‘스펙’ 보다‘ 감성’을 자극하는 마케팅은 사랑받는 기업으로 도약할 수 있는 밑거름이 된다. 20세기 이전에 기업의 생존과 성장을 결정지었던 핵심경영 요소가 ‘가격’이었다면, 무한경쟁 시대로 접어든 오늘날에는 ‘고객감동’이 지속적인 성장과 생존을 위한 키워드로 자리 잡은 것이다.

유럽 재정위기, 글로벌 원자재가격 상승 등 글로벌 경기에 악재가 계속되는 상황에서도 거대한 예산을 투자해서라도 기업들이 ‘고객 감동’에 열을 올리는 데에는 이유가 있다. 이는 곧 고객의 가치를 높임에 따라 브랜드의 가치 또한 향상되기 때문이다. 또한 최근 소비 추세는 가격, 객관적 가치보다 자기만족을 위한 ‘상대적 가치’에 중점을 두기 때문에 고객의 구체적인 욕구에 대한 맞춤형 서비스를 통한 감성만족 필요한 시대다.

자동차업계 생존 키워드 “스펙보다 감성”
자동차 업계에서도 예외는 아니다. 과거 특정 시간과 장소에서 획일화된 시승행사로 고객들에게 다가갔다면 이제는 일상 속으로 들어와 고객과의 소통을 꾀하는 모습이 눈길을 끈다.

현대·기아차는 올해를 고객감동을 실현하는 해로 정하고, 전 임직원의 자세를 새롭게 다지기 위해 고객서비스 전 부문에서 ‘We are Ready 2012!’ 캠페인을 실시하기로 하고, 1만여 임직원이 참여하는 ‘블루핸즈 고객감동 점화식’을 개최했다.

현대·기아차는 점화식을 통해 고객감동 2배, 고객 불만 제로화, 지속실천 2012년이라는 ‘3대 과제’ 달성을 위한 결의를 다졌다. 또한 서비스 5대 기본 실천항목인 친절한 인사와 응대, 수리 전·후 설명 철저, 수리 약속시간 준수, 요청 받은 부위의 완벽한 수리, 쾌적한 서비스 환경 제공 등을 실천할 계획이다.

아우디 코리아는 올해에도 고객 감동과 함께 더욱 풍요로운 라이프스타일을 제안할 수 있는 다양한 라이프스타일 코드 마케팅 활동을 벌여나갈 예정이다. 또한, 다양한 문화 마케팅과 사회공헌 활동도 참여한다. 2011년 3개의 서비스센터를 신규 오픈한 아우디는 2012년에도 딜러 네트워크를 더욱 강화해 서비스의 질을 향상, 고객의 접근성 및 만족도 향상에 기여할 방침이다.

한국닛산은 다양한 고객층을 공략한 마케팅을 펼칠 예정이다. 이를 위해 스티키 몬스터 랩(Sticky Monster Lab) 및 쥬시 꾸뛰르(Juicy Couture) 등 브랜드와의 콜레보레이션(협업)을 통해 실내·외를 새롭게 꾸민 스페셜 에디션 큐브(CUBE)로 ‘컬쳐 마케팅’을 전개한다. 여기에 상반기 중 일산 전시장을 오픈하고, 현재 전국 9개 전시장과 10개 서비스 센터 수는 각각 10개, 13개로 확대한다.

토요타는 고객의 마음을 사로잡는 서비스를 통해 철저한 고객 제일주의를 실천해 나갈 예정이다. 단순히 차를 판매하고 끝나는 것이 아니라 고객이 기분 좋게 사용할 수 있도록 정확(Seikaku)+친절(Sinsetsu)=신뢰(Sinrai)의 3S를 기본 정신으로 신속함(Speedy)과 미소(Smile)의 2개의 S를 추가해 ‘빠르고 정확한 대응’. ‘성실하고 친절한 태도’ 및 ‘언제나 웃는 얼굴’ 로 전국의 렉서스, 토요타 전 서비스 임직원들과 함께 애프터 서비스를 제공해 고객 감동을 실현할 계획이다.

향기나는 전시장 브랜드가치 제고 한몫
현대차는 ‘오감만족’ 마케팅으로 차별화된 고객서비스를 실시하고 있다. 세계 3대 향수 제조사인 ‘피미니시(Firmenich)’와의 협업을 통해 현대차 전시장 전용 향수인 ‘챠밍블루(Charming Blue)’를 제작하고 전 직영지점 전시장에 비치해 제품은 물론 전시장을 방문하는 모든 고객의 감성을 만족시키기 위한 마케팅을 펼치고 있다.

오감만족 서비스를 실시하고 있는 현대자동차 대치점 관계자는 “최근 30대 초반의 커플이 대리점을 방문했는데 여성분 보다 오히려 남성분이 ‘챠밍블루’ 향이 뭔지 물어보며 기분까지 상쾌해진다고 만족감을 드러냈다”며 “심지어 ‘구입할 수 있냐’고 물어볼 정도”라고 말했다.

이어 그는 “자동차 판매 뿐 만 아니라 문화적인 공간으로 소비자들과 공감하고 느낄 수 있는 곳으로서 고객들로부터 좋은 반응을 이끌어 내니 이런 게 바로 ‘고객감동’의 시작 아닐까 싶다”고 덧붙였다.

‘고객감동 서비스’가 매출에도 영향을 주냐는 질문에 관계자는 “매출에 큰 영향을 준다기 보다는 앞으로는 브랜드 시대이기 때문에 브랜드 가치에 따라 차 구입도 높아진다고 생각 한다”며 “장기적으로 본다면 이익과 연결되지 않을까 싶다”고 밝혔다.
특히 중국 바이어들이 호감을 느끼고, 자동차를 보면서 대우를 받고 자신의 가치까지 높아지는 것으로 여긴다는 게 회사 측의 설명이다.

마지막으로 이 관계자는 “국화 허브 등 꽃을 이용한 마시는 차도 제공하고 있다”며 “여성들과 아이들이 더 좋아하는데 이를 통해 가족이나 연인이 함께 할 수 있는 시간을 제공 한다”고 말했다.

현대차는 고객응대 공간의 고급화와 오감만족을 위해 ‘오감차(茶)ㆍ오감캔디’ 제공, 전시장 배경음악인 ‘오감악(樂)’, 견적서용 고급 폴더 제공 등으로 고객에게 한 발 더 다가가기 위한 노력을 하고 있다.

또한 2010년 10월 대치지점에 예술작품을 전시한 ‘H-art’지점 오픈을 시작으로 2011년 10월 여의도 지점에 커피빈과 함께 ‘현대차 에스프레소 1호점’을 오픈하는 등 새로운 경험을 통한 고객감동을 위해서 다양한 시도를 펼치고 있다.

현대차의 서비스센터도 변화되고 있다. 고객만족을 위한 새로운 테마로 지난해부터 전국 23개 직영서비스센터 환경 개선 작업에 들어갔다. 안마의자가 있는 헬스케어실, 헬스케어 전문직원이 상주해 고객들의 건강 상담 도와주며 여성고객들을 위한 쉼터, 어린이용 놀이방, 전문 카페 등 여성을 위한 다양한 공간 마련해 고객의 만족을 도모한다.

서비스센터는 디지털·문화공간으로 활용
고객 응대의 최접점 중 하나인 서비스센터에서는 기아차의 새로운 고객 응대 서비스를 경험할 수 있다. 기아차는 전국 직영 서비스센터에서 고객 전문 상담 요원이 차량 정비 전 과정에서 고객이 원하는 모든 서비스를 원-스톱(one-stop)제공하는 ‘어드바이저 제도’를 시행하고 있다.

지난해 12월부터는 20개 직영 서비스센터의 서비스 어드바이저들에게 업계 최초로 태블릿 PC를 지급하는 ‘정비 서비스 현장 디지털화’를 실시해 현장으로부터 큰 호응을 얻고 있다.이를 통해 차량 입고부터 수리 완료까지 정비 처리 전 과정에 대한 세세한 정보를 고객에게 언제 어디서나 실시간으로 제공할 수 있어 한층 편리하고 신뢰성 높은 서비스로 고객 만족을 극대화하고 있다.

또한 태블릿 PC의 다양한 멀티미디어를 활용해 전문적인 고객 상담이 가능할 뿐만 아니라 정비소요 시간을 획기적으로 단축해 고객 편의 및 업무 효율성을 크게 향상시켰다.

이와 함께 기아차는 직영 서비스센터의 고객 라운지에도 LCD 디스플레이와 인터랙티브 터치 스크린으로 구성된 ‘기아 디지털 갤러리’를 설치하고, 고객이 보다 편리하고 생생하게 제품 및 이벤트 정보 등을 접할 수 있도록 했다.

기아차는 주요 판매, 정비 서비스 거점에 기아차의 브랜드 속성을 반영한 레드 큐브(Red Cube)라는 공간 아이덴티티(Space Identity)를 적용해 한층 통일감을 주는 한편 고객들이 보다 편안하게 각종 서비스를 즐길 수 있도록 공간을 새롭게 디자인 해 좋은 반응을 얻고 있다.

최근에는 소하리, 화성, 광주 공장에 레드 프레임(Red Frame)이라는 콘셉트를 적용한 견학로 및 회사 소개 공간을 마련하는 등 판매, 정비, 생산 공간 모두를 기아차브랜드 체험공간으로 만들어 고객들에게 보다 새롭게 역동적인 기아차 알리기에 나서고 있다.

기아차 관계자는 “세계적 호텔 체인과의 제휴, 태블릿 PC보급 등 정비 현장 디지털화, 브랜드 정체성을 반영한 새로운 공간 도입 등에 이어 앞으로도 기아차는 차원 높은 서비스를 통한 고객 만족을 위해 계속 노력할 것”이라고 밝혔다.

미니 인터뷰 | 대림대학교 자동차학과 김필수 교수
“소비자 주권시대 고객 섬김은 필연”

기업들이 고객감동경영에 초점을 맞추고 있다. 자동차 업계도 예외는 아닌데 그 배경에 대해 어떻게 생각하나
최근 신차 소개도 적어지고 있고 국산차와 수입차의 대결이 치열해지고 있다. 따라서 올해는 특히 국산차와 수입차의 진검승부라는 의견이 있을 정도이다. 여기서 가장 중요한 요소로 떠오르는 게 바로 소비자의 마음을 움직일 수 있는 ‘마케팅 전략’과 ‘감동경영’이다. 세계적으로도 법규나 제도 등이 제작자 중심에서 소비자 중심으로 움직이고 있어서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 것이 가장 중요한 요소로 떠오르고 있다. 또한 FTA 등으로 국내 시장이 글로벌 시장으로 바뀌면서 산업과 문화가 모두 소비자 중심으로 변하고 있다.

우리나라의 고객감동 수준은 어느 정도인가
차량의 경우 아직은 서비스 수준이 선진국을 따라가지 못하고 있다. 불만도 많고 문제 발생 시 적극적인 해결 의지도 없을 뿐더러 도리어 푸대접을 받는 경우가 많다. 선진국 같은 경우 리콜이나 보상 등 다양한 혜택을 주는 반면 우리는 이러한 사례가 많지 않다.

자동차에는 어떤 블랙컨슈머가 있나? 기업은 어떻게 대처해야 할까
자동차 분야도 블랙컨슈머가 있다. 급발진 문제의 경우 분명히 문제의 소지가 있어서 더욱 소비자에 대한 보호 프로그램이 필요하다 할 수 있으나 상대적으로 이를 악용한 블랙컨슈머가 존재하고 있다. 그리 큰 문제가 아닌데도 불구하고 인터넷상 등에서 간단한 문제를 부풀려 큰 문제로 비화시키는 등 이를 이슈화시키는 블랙컨슈머 말이다. 이럴때 브랜드 이미지에 대한 부정적인 시각이 커질 수 있는 만큼 블랙컨슈머에 대한 기업의 적극적인 대처가 필요하다. 상대적으로 건전한 화이트컨슈머에 대한 서비스의 질을 향상시켜 선진국 처럼 고객감동 수준을 높여야 하는 것도 국내 기업의 숙제다.

고객감동 경영과 관련, 자동차 업계의 과제는 무엇인가
최근 애프터서비스에 대한 의식이 변하면서 기업도 적극적으로 고객을 위한 서비스 수준을 높이기 위해 노력하고 있다. 현대차의 경우 수리 기간 중 대차 서비스도 늘고 있고, 직접 수리차를 가져가고 가져오는 서비스도 늘어나고 있어서 앞으로가 기대가 된다고 할 수 있다. 수입차와 국산차의 본격적인 대결은 국내 소비자에 대한 배려나 서비스 수준이 높아지면서 고객감동에 대한 수준도 높아질 것으로 확신한다. 역시 가장 중요한 요소는 소비자 중심, 소비자 배려 등을 고려한 고객감동 서비스라고 여겨진다.

이코노믹 리뷰 이효정 기자 hyo@