문화예술에 투자하라!

브랜드가 성장하기 위해 문화예술을 보듬는다. ‘메세나’로 집약되는 패션 하우스들의 문화예술 마케팅

[아시아경제 채정선 기자]

“마케팅은 고객이 원하는 가치를 발견하는 활동이다”라고 경영학자 피터 드러커가 말한다. 기업은 이제 물건을 만들어 파는 1차원적 기능에서 벗어나 가치 마케팅을 펼친다. 존중받는 기업일수록 문화 마케팅에 투자하는데 달리 표현하면 메세나 활동이다. 메세나는 문화예술 및 스포츠 등에 대한 원조 및 사회·인도적 입장에서 공익사업 등에 지원하는 기업 활동을 총칭하는 말. 메세나는 기업의 이미지를 결정짓는 중요한 잣대가 됐다.

최근 한국인 음악가 다섯 명이 차이코프스키 콩쿠르를 휩쓸고, 그 중 네 명이 '금호 영재' 출신이라는 것이 알려지면서 금호아시아나그룹을 포함한 메세나에 관심이 쏠리고 있다. 금호문화재단이 영재지원사업에 연간 20억 원을 투입하고 있는 것이 기업 메세나의 대표적인 예라고 할 수 있다.

▲ 파리에 위치한 루이뷔통 갤러리

▲ 패션 브랜드, 자국의 문화를 보호한다
루이비통, 크리스찬 디올, 셀린 등 거대 패션 브랜드를 보유하고 있는 'LVMH(Louis Vuitton-Moet-Henessy)'는 문화유산의 보존과 재건, 대형 전시 지원을 이끄는 대표적 기업이다. 프랑스에서 열리고 있는 전시 가운데 하나는 반드시 이 기업이 후원하거나 기획했다해도 과언이 아니다.

지난 2008년에는 파리 샹젤리제에 자리 잡은 루이비통 플래그십 스토어 7층에서 한국 현대 미술 특별전, <메타모르포즈(Metamorphorses)>를 열기도 했다. LVMH는 자국의 문화를 보호하는 한편 새로운 문화를 소개하는 데에도 적극적인 기업으로 손꼽힌다.

이탈리아 브랜드 '토즈'는 최근 이탈리아의 역사와 문화를 대표하는 상징인 콜로세움 복구를 지원했다. 상업적인 목적이 없는 순수 후원으로 자국 경쟁력을 높이는 데 기여했다는 평가를 받았다.

▲ 예술 활동, 브랜드 이미지를 공고히한다
'아모레퍼시픽'은 꾸준히 아티스트와 협작한 미술 전시회를 개최하고 있다. 지금도 10월 18일까지 신세계 본점, 센텀시티, 인천점 등을 통해 제품의 모티브가 되었던 아모레퍼시픽 미술관의 유물을 선보이고 있다. 옛 여인들의 화장 도구 등 80여 점 전시와 천경자, 정명조, 신선미 등 관련 회화작품도 함께 전시한다. 자연스레 브랜드 이미지를 공고히 하는 데 기여하는 대표적인 예다.

세계 최대 화장품 기업인 로레알은 1989년부터 '룩 필 굿(Look Feel good)'를 이어오고 있다. 메세나를 언급할 때 빼놓을 수 없는 룩 필 굿 프로젝트는 병원에서 투병중인 말기 암 또는 난치병에 걸린 여성 환자들에게 화장기법, 피부손질 등의 미용기법을 가르쳐 줌으로써 삶의 의지를 심어주고 있다.

자동차 브랜드 도요타는 전 세계를 무대로 지속적으로 ‘클래식 음악회’를 개최하고 있다. 지난 2009년에 음악회 개최 20회를 맞아 공연 수익금을 기부하는 전통을 지니고 있다.

▲ 루이까또즈의 '유르겐 텔러' 후원

루이까또즈는 꾸준히 프랑스를 컨셉트로 한 문화 행사에 후원 또는 참여하고 있다. 올해는 ‘시네프랑스’를 후원하고 있다. 또한 해외 유명 패션 브랜드들과 함께 작업해온 사진작가 ‘유르겐 텔러’ 전시에 후원사가 되기도 했다.

▲ 시상식, 문화예술 토양이 된다
국내 메세나 활동의 선구자격인 ‘몽블랑 문화예술 후원자상’은 올해로 20회를 맞았다. 전세계 12개국에서 개최되는 이 시상식의 한국 수상자는 윤영달 크라운-해태제과 회장. 몽블랑은 각국 수상자들을 위해 펜을 특별 제작하는데, 이것은 ‘메세나 에디션’으로 한정 판매된다. 올해는 ‘메세나 에디션 888’과 ‘메세나 에디션 4810’을 선보였는데, 이름 그대로 888개, 4810개를 생산했다. 제작 틀은 같은 제품이 더 이상 생산되지 않도록 하기 위해 생산 이후 곧바로 파기 된다고 한다.

▲ 몽블랑의 메세나 에디션 888

위스키 브랜드 로얄 살루트는 ‘마크 오브 리스펙트’ 시상식을 진행한다. 2011년 수상자는 배우 안성기. 2005년 시작한 이 행사의 첫 수상자는 '올드보이'로 국내 영화를 전 세계 시장에 알린 박찬욱 감독. 이후 문화평론가 이어령, 작가 황석영, 지휘자 정명훈 등으로 이어져왔다. 수상자에게는 수공 트로피와 5000만원의 상금이 수여된다. 이 상금은 사회공헌 행사의 의미를 지키기 위해 수상자가 지정한 단체에 전액 기부하는 형식이다. 이번 수상자인 안성기는 친선대사로 활동하고 있는 ‘유니세프(unicef)’에 기부했다.

에르메스 역시 한국의 문화예술 발전에 기여한다는 취지로 에르메스 재단 미술상을 이어오고 있다. 올해 12회를 맞이하는 시상식은 첫 회 장영혜 작가에 이어 김범, 박이소, 서도호 등으로 이어 내려오고 있다. 올해 3인의 후보작품은 10월4일까지 에르메스 메종 3층 갤러리에서 전시한다.

국내 메세나협회에 따르면, 지난 몇 년 간 메세나가 유독 클래식 음악에 국한된다는 우려를 씻고 다양한 분야와의 공모로 나아가고 있는 중이라고 한다. 의미 있는 굵직한 패션하우스의 다국적 문화 마케팅은 긍정적 영향을 미치며 나날이 진보 중이다.

채정선 기자 est@