보고는 싶고 돈은 아깝고…OTT 구독자들, 광고형 요금제 'OK'

언론정보학보 경희대 교수 논문
이용자, 평균 2.7개 OTT 구독

콘텐츠 공급 비용 증가로 수익원 확보가 어려워진 국내외 온라인동영상서비스(OTT) 사업자들이 '광고 요금제'에 주목하고 있다. 구독료에 부담을 느낀 이용자들도 대체로 광고형 요금제에 긍정적인 것으로 나타났다.

25일 한국언론정보학보에 따르면 경희대 이상원·손현정 교수가 작성한 '가입형 OTT 플랫폼 서비스 이용자들의 광고 기반 요금제 전환 의도에 관한 연구'는 넷플릭스 이용자가 광고 없는 요금제에서 광고형 요금제로 전환하는 이유를 연구했다.

콘텐츠 공급 비용 증가로 수익원 확보가 어려워진 국내외 OTT 사업자들이 '광고 요금제'에 주목하고 있다.[사진=아시아경제DB]

연구진은 20대 이상 성인 남녀 535명을 온라인으로 설문했다. 우선 구독자들이 광고가 콘텐츠 내용 흐름을 방해할 것이라고 믿는 '지각된 광고 침입성'은 -0.37로 기존 요금제에서 광고 요금제로의 전환에 부정적인 영향을 주는 것으로 파악됐다.

연구진은 "지각된 광고 침입성 요인은 광고를 침입적인 것으로 받아들여 광고를 회피하게 한다"며 "그동안 넷플릭스의 주된 수익모델이 광고 없는 가입형이었기 때문에 이에 상당히 적응돼 있다는 뜻"이라고 설명했다. 이 밖에도, 기존에 사용하던 요금제를 유지하려고 하는 '현상 유지 편향'도 -0.14로 나와 지각된 광고 침입성보다 낮지만, 광고 요금제로의 전환에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

이러한 두 가지 부정적 요인에도 기존 OTT 서비스의 가격이 비싸거나 불합리하게 인식하는 사람이 많아 광고 요금제로 이동하는 사람도 적지 않은 것으로 나타났다. 설문에 참여한 응답자들의 OTT 서비스 이용 개수는 평균 2.7개로 나타나 부담을 줄이려는 의도도 유추할 수 있었다.

결론적으로 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상 유지 편향, 지각된 광고 침입성 등이 광고형 저가 요금제로 전환하는 데 통계적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

연구진은 "최근 넷플릭스를 포함한 국내외 OTT의 구독료가 오르면서 이용자들의 구독료 부담감이 높아졌다"며 "이에 기존 서비스가 제공하는 콘텐츠와 플랫폼 서비스는 유지하되 가격이 싼 광고 요금제로 전환하는 것으로 해석된다"고 전했다.

광고 시청이라는 번거로움이 존재하는 광고 요금제는 표류할 것이라던 시장의 전망과 달리, 저렴한 요금제를 선택하는 이용자가 늘어나고 있다.

2022년 광고 요금제를 출시한 넷플릭스는 1년 만인 2023년 11월 해당 요금제에 가입한 구독자가 전 세계에서 1500만명에 이른다고 밝혔다. 광고 요금제를 도입한 국가의 가입자 중 40%가 광고 시청을 선택한다고 전했다.

디즈니플러스 역시 2023년 3월부터 9월까지 신규 가입자의 50% 이상이 광고 상품을 선택했다고 공개했다.