이시훈 계명대 언론광고학부 교수
[아시아경제 ]기업은 무엇을 생산해서 판매할지 늘 고민하는 집단이다. 생산품이 소비자에게 긍정적인 평가를 받아야만 생존할 수 있기 때문이다. 최근 청년 창업을 넘어서 중년까지도 창업 전선에 나서고 있는데, 그들의 첫 번째 업무는 시장과 소비자를 분석해 어떤 상품이나 서비스를 제공할 것인가를 결정하는 일이다. 즉 생산품에 대한 결정과정이 필수적이며 그 결정에 대한 권리는 오직 기업 또는 창업자가 갖는다. 결정에 대한 책임 또한 그들의 몫이다. 그렇다면 방송사에게 생산품에 대한 자기결정권이 있을까. 방송사는 크게 두 가지를 생산하는데 콘텐츠와 광고다. 지상파 기준으로 보도ㆍ교양ㆍ오락 등 3개 장르가 조화를 이루도록 콘텐츠를 생산해야 한다. 이중 오락 프로그램은 50% 이상 제작할 수 없도록 법으로 규제하고 있다. 전파 수탁이론에 근거한 방송의 공공성을 감안하면 이 정도 장르 규제는 불가피하다고 본다. 각 장르 안에서 방송사는 시청자가 원하는 콘텐츠를 자유롭게 생산할 수 있기 때문이다. 이러한 방송의 공공성 논리는 광고시장에도 여전히 적용된다. 방송법 제73조 ②항에 따르면 우리나라 방송광고는 ①방송프로그램광고 ②중간광고 ③토막광고 ④자막광고 ⑤시보광고 ⑥가상광고 ⑦간접광고 등 7개 유형만 할 수 있다. 방송법 시행령 59조에서는 그 양과 크기까지 규제한다. 또 지상파 방송에선 중간광고가 원천적으로 금지된다. 이러한 광고규제의 근거 역시 방송의 공적 가치 구현이다. 하지만 광고는 방송사의 콘텐츠와 다르다. 광고상품을 구매하는 주체가 시청자가 아닌 광고주이기 때문이다. 광고주가 원하는 상품을 개발하고 판매하는 것이 방송사의 임무이며 그것이 자본주의 경제를 지탱해주는 시장원리다. 그렇기 때문에 방송사가 만들어 내는 광고상품의 결정권과 그 결정에 대한 책임까지 오롯이 방송사가 갖게 하는 것이 합리적이라고 본다. 최근 프리미엄 광고(PCM)를 두고 논란이 있다. 그런데 콘텐츠를 1부, 2부로 나누고 그 사이에 광고를 판매하는 것은 방송사가 결정할 일이다. 금지할 방법도 없고 규제해서도 안 될 영역이다. 또 프리미엄 광고에 대한 광고주들의 선호도를 조사하여 지상파 방송의 중간광고 허용과 같은 제도개선에 활용해야 한다. 지난해 필자가 광고주를 대상으로 조사를 한 결과, 지상파의 중간광고를 허용해 달라는 요구가 전체 응답자의 72%로 높았으며, 집행의도는 84%로 더 높았다. 광고주의 요구와 법적 규제가 다른 방향을 향하고 있다. 방송산업과 광고산업의 활성화를 위해서는 다양한 광고유형의 시도와 포맷개발이 필요하다. 법으로 고정화된 광고유형을 고집하는 것은 온라인ㆍ모바일 미디어 시대에 적합하지 않은 생각이다. 방송사가 어떤 유형의 광고를 제작하여 방영할 것인가에 대한 결정권을 방송사에게 주어야 한다. 그리고 그 책임 또한 방송사 스스로가 져야하며 그에 대한 판단은 직접 구매자인 광고주와 광고 이용자인 시청자들이 하는 것이다. 법으로 제도로 규정해서는 곤란하다. 매체환경의 변화에 따른 지상파 방송사의 위상변화, 성숙한 소비자의 성장과 감시기능 강화 등의 요인을 감안할 때, 이제 광고상품에 대한 자기결정권을 방송사에 부여해도 크게 문제가 되지 않으리라 생각한다.이시훈 계명대학교 언론광고학부 교수<ⓒ세계를 보는 창 경제를 보는 눈, 아시아경제(www.asiae.co.kr) 무단전재 배포금지>