엿·찹쌀떡 대신 '서울대빵'…달라진 수능 풍경

밥스누·연세우유 협업상품
수능 앞두고 매출 급증…대학브랜드 효과

오는 13일 치러지는 2026학년도 대학수학능력시험을 앞두고 진열장을 채우던 엿과 찹쌀떡 등 전통적인 풍경은 자취를 감췄다. 대신 대학 브랜드와 건강기능식품, 실용형 기획상품 등 '합격 기원 선물'이 소비자들의 눈길을 사로잡은 모습이다.

11일 관련 업계에 따르면 이마트24가 서울대학교 기술지주자회사 밥스누와 협업해 지난달 약콩두유빵을 출시한 이후 1~7일 디저트 상품군 매출은 전년 동기 대비 73% 증가했다. 특히 '쿠키입은쿠림빵', '카스테라이불빵', '약콩크림빵', '카라멜약콩크림롤' 등 약콩두유빵 시리즈가 디저트 코너 매출 1~4위를 휩쓸었다. 밥스누는 '서울대 기술력으로 만든 건강식품' 이미지를 앞세워 두유, 단백질 스낵 등으로 인지도를 높인 브랜드다.

이마트24 서울대 밥스누 약콩두유빵 시리즈. 이마트24 제공.

대학 브랜드·실속 상품 전면에

BGF 리테일이 운영하는 편의점 CU도 대학 브랜드 협업 효과를 톡톡히 보고 있다. 연세유업과 손잡고 선보인 '연세우유 크림빵' 시리즈는 수능 시즌마다 '합격 상징 빵'으로 불리며 매년 매출이 늘고 있다. CU에 따르면 지난달 28일부터 이달 6일까지 연세우유 크림빵 매출은 전년 대비 26.7% 증가했다. 2023년(10월~11월 첫째 주 기준) 160.7%, 2024년 58.4%의 신장률을 기록한 데 이어 올해도 상승세를 이어가고 있다.

식품업계 관계자는 "과거 '붙어라 엿'의 감성이 중심이었던 수능 마케팅이 실질적 소비와 재미 요소를 결합한 형태로 진화하고 있다"고 말했다.

'O형 과자·붙세'… 재치와 스토리 담은 응원 마케팅

컨디션 관리와 체력 유지에 도움이 되는 건강식품도 수능 마케팅의 핵심축으로 떠올랐다. 한국인삼공사의 정관장은 수험생용 '아이패스 에너지 샷' 구매 고객에게 학습용 '수능 샤프'를 증정하고 있다. hy는 '발효홍삼 K스틱'을 구매하면 '합격 기원 손목시계'를 선물하는 이벤트를 진행 중이다. 스타벅스는 클로버(행운) 디자인의 보온 도시락·보온병과 디저트·초콜릿을 묶은 수능 기획 상품을 출시했다.

기존 인기 제품에 수험생 응원 메시지를 입힌 '아이디어형 상품'도 잇따르고 있다. 농심은 지난 9월 '정답(O)' 모양을 형상화한 '양파링 수능 패키지'를 한정 출시했다. '정답의 상징'을 콘셉트로 내세운 이 제품은 100만개 한정 생산됐다. 회사 측은 "현재 유통사로 전량 출고됐다"면서 "100만봉 완판을 눈앞에 두고 있다"고 설명했다.

파리바게뜨의 '붓세 선물세트'. SPC그룹 제공.

해태제과는 지난해 인기에 힘입어 올해도 '수능 홈런볼'과 대용량 '메가 홈런볼'을 내놨다. 올해 수능 응시생 약 50만명 규모에 맞춰 50만개를 한정 출시한 이 제품은 현재 완판됐다. 초콜릿 브랜드 페레로로쉐는 '지금 이 순간을, 황금빛으로'라는 문구를 내건 캠페인을 통해 학교 대항 응원 이벤트를 진행하고 있다. 가장 많은 응원을 받은 학교에는 전교생 선물을 제공한다. 파리바게뜨는 프랑스 전통 디저트 '붓세(Bouchee)' 선물세트를 출시했다. '붙세(붙어라)'라는 발음을 이용해 합격을 기원하는 재치 있는 네이밍을 적용했다.

수혜를 본 음료도 있다. 동아오츠카의 '데자와'는 최근 3년간 수능철(9~11월) 매출이 6~8월보다 20% 증가했다. '데자와'는 인도네시아 자바섬의 어린 찻잎을 사용한 홍차 추출 밀크티로, 240㎖ 한 캔에 카페인 55㎎이 들어 있다. 동아오츠카 관계자는 "2022년부터 2024년까지 최근 3년간 수능철 평균 매출이 비수기 대비 약 20% 높았고, 최고 매출 월과 최저 매출 월 간 격차는 3년 연속 40% 이상이었다"고 설명했다. 이어 "서울대에 설치된 '데자와' 전용 자판기 이용자 인터뷰에서도 '공복에도 부담이 적고, 아메리카노보다 카페인 함량이 낮아 밤샘 공부에도 적합하다'는 평가가 많았다"고 덧붙였다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr