夏 '비빔면 전쟁' 서막…1위 '지키기'·2위 '쟁탈전'

다가오는 여름…비빔면 점유율 경쟁 '치열'
팔도 1위 체제 굳건…농심·오뚜기 위 싸움
하림·삼양식품 등 후발업체도 속속 시장 진출

비빔면 시장의 최대 성수기인 여름을 앞두고 식품업계 내 비빔면 경쟁도 불이 붙었다. 40년 가까이 1위 자리를 차지하고 있는 팔도의 왕좌 지키기와 농심과 오뚜기의 2위 쟁탈전이 올해 더욱 치열해질 전망이다. 특히 올해는 후발 주자들도 가세하면서 점유율 경쟁이 한층 더 가열될 것으로 보인다.

20일 업계에 따르면 국내 비빔면 시장은 2015년 757억원에서 2020년 1400억원으로 2배가량 규모가 커졌다. 지난해에는 1500억원을 훌쩍 뛰어넘었을 것으로 업계는 예상하고 있다. 같은 기간 라면 시장 규모가 약 20% 성장한 것과 비교하면 빠르게 성장한 셈이다. 코로나19를 거치며 라면과 간편식 수요가 늘면서 비빔면 시장도 덩달아 규모를 키웠다. 비빔면 업체별 점유율은 닐슨데이터 기준 팔도가 53.3%로 1위를 차지했고, 농심이 19.1%, 오뚜기가 11.4%, 기타 16.2% 순이다.

비빔면 시장 1위인 팔도는 올해도 아성 지키기에 돌입했다. 팔도비빔면은 1984년 출시 이후 40년 가까이 비빔면 시장 1위 자리를 지키고 있다. 지난해에도 중량이 1.2배 늘어난 '팔도비빔면1.2'의 인기와 모델인 배우 이준호의 팬덤 효과를 등에 업고 연 매출 700억원을 돌파했다. 팔도는 올해도 배우 이준호를 2년 연속 발탁하고 본격적인 마케팅에 나섰다. 오는 22일 신규 CF도 공개한다. 그동안 이준호는 다정하고 청량한 이미지로 팔도비빔면의 얼굴 역할을 해왔다. 팔도는 이를 통해 긍정적 시너지를 이어가며 독주 체제를 확실히 굳힐 계획이다.

2위와 3위의 점유율 격차가 크지 않은 상황에서 2위 자리를 놓고 벌이는 쟁탈전이 올해 '비빔면 전쟁'의 관전 포인트다. 특히 주 소비층인 MZ(밀레니엄+Z세대)세대 소비자의 마음 잡기가 성패를 좌우하는 요소로 떠올랐다. 오뚜기 진비빔면은 2020년 출시 이후 2위 자리를 꿰차며 점유율을 확대해왔다. 그러나 이듬해 농심이 방송인 유재석을 모델로 내놓은 '배홍동비빔면'을 출시하면서 2위 자리를 내줘야 했다. 배홍동비빔면은 출시 첫해 2위 자리로 올라선 이후 지난해엔 출고가 기준 250억원 매출을 기록하는 등 돌풍을 일으킨 바 있다.

농심은 올해 배홍동 브랜드 후속작인 ‘배홍동쫄쫄면’까지 선보이면서 비빔면 카테고리를 강화했다. 인기의 주역인 방송인 유재석도 배홍동 광고 모델로 3년 연속 발탁하고 본격적인 마케팅에 돌입했다. 농심은 3위와의 격차를 벌리기 위해 MZ세대와의 소통에 방점을 찍은 다양한 마케팅 활동에 주력할 계획이다.

반면 오뚜기는 진비빔면은 2위 자리를 되찾기 위한 반격에 나선다. 진비빔면은 지난해 기존보다 중량을 20% 늘린 리뉴얼 제품 '진비빔면 배사매무쵸'를 선보이면서 누적 판매량 1억봉을 돌파했다. 진비빔면은 요리전문가 겸 방송인 백종원에 이어 지난해 드라마 술꾼도시여자들의 주인공 한선화, 정은지, 이선빈 등 3인방을 모델로 기용했으나 올해 걸그룹 마마무의 화사로 또다시 브랜드 모델을 바꿨다. 각종 방송에서 '먹방'으로 주목받은 화사를 발탁해 제품의 맛과 차별성을 효과적으로 전달한다는 전략이다.

이런 가운데 후발주자들도 속속 시장에 진출하고 있다. 하림은 더미식(The미식) 브랜드를 통해 전국 비빔면 맛집 레시피를 연구해 만든 '더미식 비빔면'을 이날 출시했다. 10가지 과일과 채소를 블렌딩한 비법 양념장과 육수가 들어갔다. 삼양식품 역시 올해 비빔면 신제품을 내놓으며 비빔면 시장에 가세한다.

한 업계 관계자는 "비빔면을 사계절 내내 즐기는 추세가 이어지면서 예년보다 빨리 비빔면 관련 마케팅이 시작된 감이 있다"며 "올해도 여름철 무더위가 기승을 부릴 예정인데다가 후발 업체까지 뛰어들면서 그 어느 때보다 점유율 경쟁이 치열해질 것"이라고 말했다.

송승윤 기자 kaav@asiae.co.kr