[유통핫피플]편의점 최초 '골드버튼'…예능 콘텐츠의 힘

이리오너라 구독자수 106만
예능형 유튜브 전환 '대성공'
올해는 쇼츠 콘텐츠 집중

이은진 GS리테일 플랫폼마케팅팀 매니저. [사진제공=GS리테일]

"GS25 유튜브는 예능에 진심인 채널입니다."

27일 오후 서울 강남구 GS리테일 본사에서 만난 이은진 GS리테일 플랫폼마케팅팀 매니저는 "대부분의 시청자는 알고리즘에 의해 우연히 채널로 유입되고, 콘텐츠를 보고 만족스러우면 구독까지 이어진다"며 "예능형 유튜브로 전환 후 그 비율이 증가했다"고 말했다.

GS25는 2021년 유튜브 채널명을 ‘이리오너라’로 바꾸고, 예능형 스튜디오로 개편을 단행했다. 그 결과, 업계 최초로 100만 구독자를 돌파했다. 이 매니저는 "이리오너라는 GS25의 숫자 25를 재미있게 풀어내려고 했고, 우리 채널을 보러오세요라는 의미를 담았다"며 "노골적인 브랜드 홍보가 아닌 재미있는 예능을 보는 와중에 자연스럽게 저희 상품이 노출되는 식으로 콘텐츠를 선보이고 있다"고 설명했다.

단발성 아닌 정기 콘텐츠에 집중한 것이 팬덤 형성에 크게 기여했다. 이 매니저는 "매주 특정 요일 발행되는 정기 콘텐츠를 바탕으로 채널을 운영한다"며 "이 부분이 타 기업 채널과 다른 점이다. 이렇게 구독자들과 신뢰 관계를 형성하며 유튜브를 키워나가고 있다"고 강조했다.

구독자와의 긴밀한 소통도 중요하다. 이 매니저 "‘MZ몰라요’ 콘텐츠는 댓글을 통해 시청자가 직접 코너 이름을 지어줬다. 1화는 제목이 없이 업로드됐고, 시청자 투표로 베스트 댓글이 실제 제목으로 선정됐다"며 "개그맨 이용진씨가 콘텐츠에서 직접 배우면서 만든 것이 시청자 경품으로 활용되기도 했다"고 소개했다.

유튜브 콘텐츠 아이디어는 주로 사회관계망서비스(SNS)에서 얻는다. 이 매니저는 "다른 유튜브나 인스타그램 등에서 요즘 유행하는 것이 무엇인지 많이 찾아본다"며 "MZ세대(밀레니얼+Z세대)들이 원데이클래스를 많이 듣고, 저도 도자기 만들기를 배우고 있다. 이런 트렌드를 반영해서 도예 공방 콘텐츠가 탄생했다"고 말했다.

올해 목표는 강력한 킬러 콘텐츠 생산이다. 이 매니저는 "큰 그림은 쇼츠(짧은 영상)로 방향성을 잡고 있다"며 "GS25만의 독보적인 마케팅 콘텐츠 역량을 앞세워 강력한 팬덤을 형성하고, 인기 급상승 동영상에 오를 수 있는 영상을 발굴하고 싶다"고 밝혔다.

임춘한 기자 choon@asiae.co.kr