구글 vs 마이크로소프트…불붙는 'AI 챗봇 검색 大戰'

MS, 검색엔진에 챗봇 탑재 발표
검색엔진 시장 93% 장악한 구글도 긴장
中 바이두, 스타트업 기업들도 잇따라 진출

[아시아경제 정현진 기자] 인공지능(AI) 챗봇과 검색 엔진의 연계가 본격적으로 시작됐다. 지난해 11월 AI 챗봇 '챗GPT' 공개로 정보 검색 방식이 아예 바뀔 것이라는 관측이 쏟아지는 가운데 검색 엔진 시장 대전(大戰)이 본격화한 것이다. 검색 엔진 시장의 '도전자' 마이크로소프트(MS)는 7일(현지시간) 시장 2위인 '빙(Bing)'에 AI 챗봇을 탑재한다고 공식 발표했다. 이 시장 '절대 강자' 구글은 조만간 '바드 AI'를 출시, 맞대응에 나설 계획이다. 두 빅테크 기업의 정면 승부가 시작됐다.

◆ MS, 검색 엔진 '빙'에 챗GPT와 같은 AI 탑재

MS는 이날 AI 기반으로 새롭게 개편된 자사 검색엔진 '빙'을 발표했다. 새로운 버전의 빙은 AI 모델이 탑재된다. 챗GPT 개발사 오픈AI가 개발한 모델이다. 오픈AI의 샘 올트먼 CEO는 챗GPT와 GPT-3.5가 새로운 빙을 만드는 데 도움을 주고 있다고 설명했다. 챗GPT는 파라미터(매개변수) 1750억개 이상을 탑재한 GPT-3를 업그레이드한 버전인 GPT-3.5 버전이다. MS는 빙이 '새로운 차세대 언어 모델'에서 실행되고 있다고만 밝혔을 뿐 GPT-4 기반이라고 구체적으로 언급하진 않았다고 외신들은 전했다.

[이미지출처=AP연합뉴스]

AI가 탑재된 빙은 이용자가 대화형 언어로 질문을 입력하면 기존 방식의 검색 결과와 함께 대화형으로 답을 제공한다. 예를 들어 멕시코로 5일간 여행을 간다면 '여행 일정을 계획하라'고 요청하고 추가로 '비용이 얼마나 들까?', '일정을 추가하거나 변경할 수 있을까' 등을 묻는 식이다. 채팅 모드는 사용자가 켜고 끌 수 있으며 검색 엔진에 탑재된 챗봇을 눌러 이메일을 작성하도록 하는 것도 가능하다. 보고 있던 웹 페이지를 요약하거나 질문을 해 답을 받을 수도 있다.

월스트리트저널(WSJ)의 요안나 스턴 기자는 현장에서 이를 사용해본 뒤 "매우 똑똑하다. 검색은 결코 과거와 같지 않다"고 사용 소감을 밝혔다.

사티아 나델라 MS 최고경영자(CEO)는 "우리는 지구상에서 가장 큰 소프트웨어 카테고리를 어떻게 재편할 것인지 보여드리고자 한다"면서 "그것은 우리가 오랫동안 연구해 왔고 매우 기대하는, 바로 검색"이라고 말했다. 이어 "검색의 새로운 날이고 검색의 새로운 '패러다임'"이라면서 "급속도로 빠른 혁신이 올 것"이라고 강조했다.

◆ 93% 압도적 점유율에도 위기감…구글도 '바드'로 응수

글로벌 검색 엔진 시장은 현재 사실상 한 회사가 장악하고 있는 시장이다. 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 글로벌 검색 엔진 시장에서 빙의 점유율은 지난달 기준 3.03%다. 1위인 구글의 점유율은 92.9%다. 1위와 2위의 격차가 90%에 달한다. 2006년 구글에서 검색 엔진을 사용하는 행위를 의미하는 '구글링'이라는 단어가 사전에 등재된 것도 이러한 압도적인 지위에서 비롯됐다. 지위만큼이나 검색 엔진은 구글의 수익 구조에도 핵심적인 역할을 한다.

챗GPT의 성공은 구글을 흔들었다. 검색 엔진의 미래를 뒤바꿔놓을 수 있다는 예측이 쏟아지기 시작했기 때문이다. '코드 레드(Code red)'까지 발령할 정도로 위기감을 느낀 구글은 분주하게 움직였다. 구글의 모회사 알파벳의 순다르 피차이 CEO가 직접 AI 전략 관련 회의에 참석해 지시하고, 3년 전 회사를 떠난 창업자 래리 페이지와 세르게이 브린도 불러들여 대책을 강구했다.

구글은 전날 새로운 대화형 AI 서비스 바드 출시를 공식화했다. 수주 내에 공식 서비스를 출시, 검색 엔진에서 이를 활용할 수 있도록 한다고 밝혔다. 바드는 구글의 기존 언어모델인 '람다(LaMDA)'를 기반으로 한다. 9세 어린이에게 미 항공우주국(NASA)의 제임스 웹 우주망원경의 새로운 발견을 설명하는 것처럼 복합한 주제를 단순화할 수 있는 것이 차별점이라고 구글은 설명했다. 피차이 CEO는 바드가 웹을 기반으로 고품질의 답변을 제시할 것이라며 "창의성을 위한 배출구이자 호기심의 발판이 될 수 있다"고 평가했다.

◆ MS의 도전, "빨리 움직여야"

구글과 MS의 대결은 IT 업계는 물론 전 세계의 관심을 받고 있다. 대형 빅테크 기업의 정면 승부일 뿐 아니라 생성형 AI가 정보 검색 방식마저 바꿀 수 있는 '게임 체인저'로 평가 받는 만큼 누가 양질의 서비스로 시장을 선점하느냐가 관건이다. 미 경제매체 비즈니스인사이더에 따르면 MS의 발표 직후 웨드부시증권은 고객들에게 보낸 메모에서 사용자들이 새로운 버전의 빙에서 확대된 혜택과 사용자 경험을 발견하면서 빙이 검색 엔진 시장에 도전할 것으로 보인다고 분석했다.

[이미지출처=로이터연합뉴스]

여기에 검색 엔진과 함께 MS의 엑셀, 파워포인트나 구글의 지메일, 구글 독스 등 다른 소프트웨어 제품에 추가로 AI가 탑재되면 시장에 어떤 변화가 미칠 지 현재로선 예측이 불가능하다. 두 회사를 비롯해 빅테크 기업 대부분이 AI 개발에 공을 들여온 상황에서 AI 서비스의 질과 제공 속도, 방식 등이 복합적으로 영향을 줄 것으로 보인다. 구글은 2014년 알파고 개발사인 영국 AI 업체 딥마인드를 인수하고 2017년 '모바일 퍼스트'에서 'AI 퍼스트'로 선언할 정도로 AI를 핵심 사업으로 보고 키워왔다. 비즈니스인사이더는 "MS가 챗GPT로 구글에 도전할 기회를 얻었다"면서도 "빨리 움직여야한다"고 전했다.

◆ 中 바이두·AI 스타트업까지 참전

기존 텍스트나 이미지 등을 기반으로 학습해 유사한 새 콘텐츠를 만들어내는 생성형(Generative) AI 열풍에 중국 검색 엔진 바이두마저 다음 달 중 AI 챗봇인 '어니봇'을 공개하겠다고 선언했다. 블룸버그통신 등에 따르면 어니봇은 2019년 개발된 AI로 구동되는 거대 언어 모델로 언어 이해와 언어·이미지 생성 등 작업 수행 능력을 점차 높여온 것으로 전해졌다. 바이두는 현재 어니봇을 내부 테스트 중이며 다음 달 중 출시할 계획이다. 검색 엔진 시장 점유율 5위인 바이두는 이 AI 챗봇을 검색 엔진에 통합할 것으로 예상된다.

챗GPT의 공개 이후 생성형 AI 개발을 해왔던 스타트업도 속속 고개를 들고 있다. 지난해부터 IT 업계가 대규모 감원, 비용 절감에 나선 상황에서 AI만큼은 막대한 투자도 감수할 의지를 내비치면서 유일한 희망으로 떠오르는 모양새다.

글로벌 시장조사업체 CB인사이츠에 따르면 지난해 한 해 동안 생성 AI 스타트업이 투자받은 금액은 26억5400만달러로 투자 건수만 110건으로 집계됐다. 직전 최고치였던 2021년 15억4800만달러에 비해 70% 이상 증가했다. 최근 5개년 내 생성 AI 스타트업 투자 금액을 보면 2019년과 2021년 크게 늘었는데 이는 오픈AI가 MS의 투자를 받은 영향인 것으로 보인다. 지난해 오픈AI의 기업가치는 200억달러로 생성 AI 스타트업 중 가장 높게 평가됐다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr