하굣길 치킨의 추억…미니스톱 PB '치킨퍼스트' 탄생

창립 30주년 기념
치킨·꼬치 등 14종…제품도 다양화
2008년 편의점 즉석조리 치킨의 시작
성장 한계 속 돌파구로 브랜딩 강화

[아시아경제 차민영 기자] 하굣길 줄 서서 먹던 편의점 '미니스톱' 치킨이 독자 브랜드로 재탄생한다. 성장 한계에 부딪힌 미니스톱이 강점을 지닌 즉석조리 치킨 제품을 브랜딩화해 변화를 꾀하겠다는 의도로 읽힌다.

28일 편의점업계에 따르면 미니스톱은 올해 창립 30주년을 맞아 자체브랜드(PB) '치킨퍼스트'를 선보였다. 첫 PB인 '미니퍼스트'를 연상케 하는 브랜드명으로 통일감을 줬다. 제품 가짓수(SKU)는 치킨 10종, 꼬치류 4종 등 총 14종으로, 기존 상품을 브랜드로 정립해 체계화하는 과정을 거쳤다.

미니스톱에게 치킨이 갖는 의미는 남다르다. 미니스톱은 편의점업계 최초로 2008년 즉석조리 식품으로 치킨을 선보이며 차별화에 성공했다. 지난 4월 말 기준 미니스톱 점포수는 2594점으로 일부 특수점포를 제외한 대다수 점포서 즉석조리 치킨을 판매하고 있다. 현재는 미니스톱을 필두로 CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24까지 주요 편의점업체 모두 즉석조리 치킨을 판매한다.

미니스톱 치킨 상품군. 왼쪽부터 '매콤바베큐닭다리', '매콤점보넓적다리', '점보닭다리'

미니스톱은 제품 개발에도 공을 들이고 있다. 최초의 상품인 '점보치킨'을 시작으로 대표 상품인 '점보닭다리', '매콤점보넓적다리' 등을 출시했다. 최근에는 '닭껍질 튀김'과 '닭똥집 튀김', '매운 닭껍질 튀김' 등 특수부위 개발에 초점을 맞췄다. 맥주와 잘 어울리는 편의점 안주로, 학생들의 간식으로 인기를 얻었다. 점포당 평균 25평에 달하는 넓은 공간도 장점이다.

편의점업계에서 1인 맞춤형 치킨 제품을 늘리면서 기존 치킨 프랜차이즈 기업에도 변화를 불러왔다. 세븐일레븐의 경우 2018년 말 치킨 전문 브랜드 BBQ와 손잡고 1인용 닭 제품을 내놓으며 차별화에 나섰다. 이종업계간 경쟁이 소비자 선택지 다변화라는 긍정적 결과로 이어진 셈이다.

다만, 대형·프리미엄 점포를 고수하는 미니스톱은 성장 한계에 부딪힌 상태다. 미니스톱은 1990년 서울 목동에 1호점을 내며 초기 한국 편의점 문화의 부흥을 이끌었지만, 현재는 점포수에서 크게 밀리며 업계 5위로 주저앉았다. 실제 미니스톱 점포는 2600여점으로 후발주자였던 편의점업계 4위 이마트24(4600여곳)와도 2000여점 차이를 보인다. 타사 역시 차별화를 목적으로 대형 가맹점주 확보에 주력하는 만큼 미니스톱의 전략도 위협을 받고 있다.

미니스톱 관계자는 "미니스톱의 치킨은 한국인이 좋아하는 닭다리 부위를 특화해 바삭하게 튀겨낸 조각치킨으로 치킨 1마리를 구매하기 부담스러운 1인가구 고객과 학생들에게 인기를 얻었다"며 "기존 치킨 제품들을 브랜드(치킨퍼스트)로 체계를 만든 것으로 제품 수를 늘려나갈 것"이라고 말했다. 편의점업계 관계자는 "미니스톱은 사업 초기부터 점내 조리식이 차별화 포인트였다"며 "최근 다른 편의점들의 점내 조리식이 인기를 얻으면서 어필 포인트로 브랜딩을 한 것 같다"고 말했다.