홈쇼핑 양대산맥 'GS·CJ'…어두운 터널 언제 빠져 나갈까

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GS홈쇼핑·CJ오쇼핑, 3분기 취급고·영업익 모두 감소
상반기 이어 3분기 역시 부진…4분기 전망도 밝지 않아

[아시아경제 이초희 기자]국내 홈쇼핑업계 양대산맥을 이루는 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑이 올해 최악의 해를 보내고 있다. 상반기 가짜 백수오로 매출이 크게 꺾인데 이어 3분기에도 마이너스 성적표를 받아들었다. 호재로 작용할 것 같았던 중동호흡기증후군(Mersㆍ메르스)은 되레 소비침체를 불러오며 홈쇼핑에도 악영향을 미쳤다.

문제는 4분기 전망 역시 좋지 않다는데 있다. 오픈마켓 등 모바일 쇼핑 사업자와의 무차별적인 경쟁으로 구조적인 성장의 한계를 겪고 있는 상황에서 뚜렷한 실적 개선이 힘들 것이라는 관측이 우세하다.

5일 발표된 CJ오쇼핑의 3분기 실적은 부진했다. 별도기준의 취급고는 7169억원으로 전년동기대비 5.7% 감소했으며, 영업이익은 전년동기대비 23.8% 줄어든 211억원에 그쳤다.

주요 수익원인 TV쇼핑 취급고는 전년동기대비 10% 하락했다. 모바일쇼핑은 전년동기대비 19.0% 증가한 반면, 인터넷쇼핑은 전년동기대비 19.6% 감소하면서 결과적으로 온라인 부문의 취급고는 전년동기와 유사한 수준이었다.

GS홈쇼핑 역시 실적 부진이 계속되고 있다. 3분기 취급고와 영업이익은 전년동기 대비 각각 4.9%, 33.4% 감소했다. 지난해 3분기 이후 영업이익은 계속해서 두 자릿수 역성장을 나타내고 있다. 실적 부진은 TV 채널 부진(-6.2%), 모바일 채널 수익성 하락, 종합유선방송사업자(SO)송출 수수료 인상률 확대 반영(5→7%)때문이다. 채널별 취급고 성장률은 전년동기대비 TV -6.2%, 인터넷 -35.4%, 카탈로그 -28.3%, 모바일 26.2%을 기록했다.

시장에서는 두 회사의 올 4분기 전망도 부정적으로 보고 있다. 다만, CJ오쇼핑은 지난 2일 CJ헬로비전 지분 매각 공시로 코웨이 인수 전 참여 가능성이 더욱 구체화되고 있는 것이 변수가 될 것이란 전망이다.

여영상 한국투자증권 연구원은 "CJ오쇼핑의 해외사업은 중장기성장성을 담보하는 요인이지만, 단기적으로 손익개선을 기대하기는 어렵다"며 "국내와 마찬가지로 해외사업도 온라인쇼핑으로 인해 성장성이 제한되는 것으로 보이며, 중장기 수익성에 대한 눈높이도 낮춰야 할 것으로 판단된다"고 말했다.

그는 이어 "3분기 실적은 부진하지만, 단기적으로 수익성의 추가하락의 위험은 크지 않은 것으로 보인다"며 "모바일쇼핑에 대한 마케팅 비용 투입은 여전히 우려되는 요인이지만, 인터넷쇼핑 대비 상대우위의 수익성과 중장기 경쟁완화 시 수익성 개선의 여지도 있다"고 분석했다.

유정현 대신증권 연구원은 "CJ헬로비전 지분 매각 등 홈쇼핑 업계의 부진을 탈피하기 위해 보유 자산 매각을 통한 인수합병(M&A) 시도는 긍정적"이라면서도 "이번 자산 매각 결정은 향후 자금 집행까지 함께 고려해서 평가해야 할 것"이라고 평가했다.

매각액을 기준으로 산출된 CJ헬로비전 지분 가치는 현재 CJ오쇼핑의 시가총액 대비 75% 수준으로 약 4400억원의 매각 차익이 예상된다. M&A 시도와 별개로 기업가치 상승엔 당연히 플러스 요인이다. 유 연구원은 "그러나 본업의 회복이 지연되는 상황에서 M&A가 조속히 진행되지 않을 경우 과도한 현금성 자산은 오히려 저평가 요인으로 작용할 수도 있다"고 지적했다.

CJ오쇼핑 CI

GS홈쇼핑에 대한 향후 관측도 낙관적이지는 않은 상태다. 박희진 신한금융투자 연구원은 "할인 정책 등이 계속됨에도 불구, 성장률이 둔화됐다는 점은 향후 모바일 전략에 대한 우려를 갖게 한다"며 "4분기에도 뚜렷한 실적 개선은 없을 예정"이라고 밝혔다.

박 연구원은 GS홈쇼핑의 4분기 취급고와 영업이익은 각각 전년동기 보다 0.8%, -23.1% 를 추정했다. 10월 중 진행된 '한국판 블랙프라이데이'의 경우 전통 유통 채널(백화점 등)으로 집객이 집중되며 TV, 온라인(모바일 포함) 중심 업체인 홈쇼핑 실적에의 기여도가 미미했다는 평가다. 그는 "모바일 채널은 수익성 개선이 필요하다"며 "성장성이 둔화된 가운데 고비용 정책이 유지될 경우 추가 실적 하향은 불가피하다"고 예상했다.

박종렬 HMC투자증권 연구원도 "올해와 내년 영업이익을 기존 전망치 대비 각각 10.2%, 13.2% 하향조정한다"며 "사업전략의 변환이 필요한 시점"이라고 판단했다. 그는 적극적인 모바일 확대 전략에도 불구하고 외형감소가 불가피한 구조라면 굳이 수익성을 훼손시킬 이유는 크지 않다고 판단했다.

박 연구원은 "사업의 방향성 전환이 없다면 기존의 감익 추세에서 벗어나기 어려운 구조"라며 "내년 영업이익이 플러스 전환할 것으로 추정하지만 이에 대한 확신을 크지 않은 상황"이라고 전망했다. 지난 2013년 이후 2년 연속 감익에 따른 기저효과를 반영했기 때문이며, 이를 제외하면 실적 개선효과는 제한적일 것이라고 덧붙였다.