'커피는 더 마시는데…' 美 스타벅스 점유율은 왜 줄었나

미국 시장 점유율 48%로 2년 연속 하락
신생 브랜드·저가 중국 커피가 시장 흔들어

미국에서 커피 소비는 늘고 있지만, 대표 브랜드인 스타벅스가 전체 시장에서 차지하는 비중은 2년 연속 감소한 것으로 나타났다. 시장에 새로 진입한 브랜드들이 가격과 메뉴 혁신을 무기로 점유율을 잠식한 결과라는 분석이 나온다.

미국에서 커피 소비는 늘고 있지만, 대표 브랜드인 스타벅스가 전체 시장에서 차지하는 비중은 2년 연속 감소한 것으로 나타났다. AP연합뉴스

30일(현지시간) AP통신은 외식산업 분석업체 테크노믹 자료를 인용해, 2024~2025년 미국 내 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비율이 48%로 집계됐다고 보도했다. 이는 2023년의 52%보다 4%포인트 떨어진 수치다.

미국커피협회 조사에서 매일 커피를 마신다고 응답한 비율이 2020년 59%에서 2025년 66%로 증가하는 등 커피 소비 자체는 늘었지만, 스타벅스의 점유율은 오히려 하락했다. 이는 커피 체인 시장의 경쟁이 한층 격화된 데 따른 결과로 해석된다.

체인 매장 6년 새 19% 증가해 경쟁 격화

실제로 미국 내 체인 커피전문점 수는 최근 6년 동안 19% 증가해 3만4500곳을 넘어섰다. 던킨은 최근 미국 내 1만번째 매장을 열었고, 드라이브스루 중심의 더치 브로스, 스쿠터스 커피 등 신생 브랜드가 빠르게 확장하고 있다. 중국계 루이싱 커피(러킨 커피)와 믹쉐도 미국 시장에서 공격적으로 점유율을 확대하고 있다.

크리스 케스 조지워싱턴대 경영대학원 교수는 "소비자들이 스타벅스를 완전히 떠난 것은 아니지만, 특정 브랜드에만 충성하기보다 다양한 업체를 경험하려는 경향이 뚜렷해졌다"고 설명했다.

이 같은 흐름은 가격 경쟁에서도 드러난다. 스타벅스에서 2024년 평균 주문 금액은 9.34달러로, 더치 브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)보다 높았다. 특히 가성비를 앞세운 루이싱 커피는 소규모 매장을 중심으로 할인 쿠폰과 프로모션을 집중해 고객을 끌어들이고 있다.

메뉴 혁신 속도에서도 스타벅스는 뒤처졌다는 지적이 나온다. 더치 브로스는 단백질 커피와 에너지 음료 등 젊은층 취향을 겨냥한 제품을 선제적으로 내놓으며 Z세대 공략에 성공했다는 평가를 받는다. 반면 스타벅스는 이 같은 트렌드가 형성된 뒤 2년이 지나서야 관련 메뉴를 도입했다.

스타벅스는 매장 확대·좌석 늘리며 반격 준비

스타벅스는 점유율 회복을 위해 가격을 올리지 않겠다는 방침을 유지하며, 매장 확대와 메뉴 다양화로 반전을 노리고 있다. 회사는 향후 3년 동안 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열 계획이며, 올가을까지 매장 내 좌석을 2만5000석 늘리겠다고 밝혔다. 또한 단백질 함량이 높은 음료와 식이섬유를 강조한 제품군을 강화할 방침이다.

다만 이미 포화에 가까운 미국 커피 시장에서 스타벅스가 잃어버린 고객을 다시 확보하기는 쉽지 않다는 전망도 나온다. AP통신은 "스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 체인이지만, 경쟁사들이 다양한 가격과 제품을 내세우면서 고객층이 분산되고 있다"며 "한 번 이탈한 소비자를 되돌리는 데는 시간이 걸릴 것"이라고 분석했다.