[라이벌]韓日 럭셔리카, 내년 美시장서 맞짱

도요타 1989년 미국서 첫 모델 출시, 2000년 럭셔리카 1위에 올라
현대차 명품브랜드 제네시스, 최상위 모델 EQ900 내놓고 글로벌 공략

제네시스 EQ900

[아시아경제 송화정 기자]현대차가 고급차 시장을 겨냥한 제네시스 브랜드를 출범하면서 대부분의 사람들은 도요타의 고급차 브랜드인 렉서스를 떠올렸을 것이다. 현대차와 도요타가 경쟁구도에 있는 만큼 두 회사의 럭셔리 브랜드는 자연스럽게 라이벌로 인식될 수밖에 없기 때문이다. 제네시스보다 26년 앞서 탄생한 렉서스가 걸어온 길은 제네시스에게는 좋은 벤치마킹 대상이기도 하지만 제네시스가 뛰어넘어야 할 과정인 셈이다.

도요타는 1983년 렉서스 개발을 시작했다. 렉서스는 '미국으로 수출하자(Le(Let's Export US)'에서 이름을 따왔다는 얘기가 있을 정도로 미국을 겨냥해 탄생했다. 도요타는 1989년 렉서스 브랜드를 론칭하고 미국에서 LS400을 첫 출시했다. 당시 렉서스는 시승 행사를 경쟁자 메르세데스-벤츠, BMW의 본고장인 독일 퀼른에서 진행해 주목을 받기도 했다. 최고의 정숙성과 안정감을 바탕으로 미국서 큰 인기를 끌었고 미국 시장 진출 11년 만인 2000년에는 럭셔리카 1위에 등극했다. 뉴욕타임스의 칼럼니스트 토머스 프리드먼은 저서 '렉서스와 올리브나무'를 통해 렉서스를 개방과 세계화의 상징으로 표현하기도 했을 정도다.

렉서스 '2016 All New ES'

도요타는 그동안 미국 시장에서 저가 이미지로 현지 딜러들의 외면을 받은 경험을 통해 도요타의 이미지를 지운 럭셔리 브랜드인 렉서스를 출범시켰고 그같은 전략이 성공한 것이다.

제네시스는 렉서스와 같은 경쟁자, 같은 목표를 가지고 있지만 전략은 차이를 보인다. 두 브랜드의 가장 큰 차이점은 렉서스가 철저하게 북미 시장에 초점을 두고 출시한 브랜드인 반면, 제네시스는 글로벌 브랜드를 지향한다는 점이다.

도요타는 북미 시장 공략을 위해 메르세데스-벤츠와 BMW 등 고급차 고객은 물론이고 렉서스의 고객이 될만한 잠재 고객도 철저하게 분석했다. 이런 분석을 토대로 렉서스는 자신들의 고객으로 '드러난 부자'가 아니라 자신들의 부를 과시하고 싶어 하지 않는 '숨은 부자'로 설정했다. 렉서스는 당시 이런 사람들을 '스텔스 웰스(Stealth Wealth)'라고 명명하고 이들을 집중 공략했다.

'북미 시장 맞춤형' 브랜드로 출범한 렉서스는 현재 90여개 국가에 진출해 있지만 미국 시장 판매량이 세계 시장 판매량의 절반을 넘는다. 지난해 렉서스의 세계 시장 판매량 58만2000대 중 미국에서 팔린 차량이 31만대(53.2%)였다. 반면 현대차는 북미 시장뿐만 아니라 유럽 등 선진 시장과 신흥시장의 고급차 수요까지 겨냥해 제네시스 브랜드를 출범시켰다. 제네시스 앞에 붙는 수식어도 '프리미엄 브랜드'가 아니라 '글로벌 브랜드'로 정했다.

자국 시장에 접근하는 방식도 정반대다. 도요타는 1989년 렉서스를 미국에서 출범시키고도 일본 시장에는 한 동안 렉서스 브랜드를 론칭하지 않았다. 도요타 '크라운' 등 고급차가 있기 때문에 자기시장잠식이 발생할 수 있다고 판단했기 때문이다. 도요타는 렉서스 출범 후 16년이 지난 2005년에서야 렉서스를 일본 시장에 내놓았다. 하지만 렉서스는 출시 이후 2∼3년간 일본 시장에서 고전을 면치 못했다. 렉서스 브랜드를 달고 일본 시장에서 초기에 출시된 모델인 'LS430'은 도요타 '셀시오'와, 'ES300'은 '윈덤'과 사실상 같은 차량이었기 때문에 당시 일본 소비자들 사이에서는 '렉서스 브랜드를 달아서 가격만 높인 것 아니냐'는 반감이 있었기 때문이다.

이와 달리 현대차는 제네시스 브랜드를 단 모델을 국내에 먼저 출시했다. 제네시스의 6종 라인업 중 최상위 클래스에 속하는 초대형 럭셔리 세단 EQ900가 지난 9일 국내 시장에 출시됐다. EQ900은 국내 시장을 시작으로 내년 해외명인 G90을 달고 중동, 미국 등으로 출격할 예정이다. 렉서스와 마찬가지로 미국 시장에서의 성공 여부는 제네시스 브랜드 안착에 무엇보다 중요하다. 현대차는 내년 1월 북미국제오토쇼에서 EQ900을 미국 시장에 처음으로 공개하고 브랜드도 출범한다.

두 브랜드가 추구하는 핵심 가치에서도 차이가 있다. 제네시스는 ▲지능형 안전, 직관적 편의 기술, 커넥티비티(연결성) 기반의 사람을 향한 혁신 기술 ▲편안하고 역동적인 주행 성능 ▲동적인 우아함을 지닌 디자인 ▲간결하고 편리한 고객 경험 등의 '4대 핵심 속성'을 통해 경쟁 브랜드와 차별화시킨다는 전략이다.

렉서스는 브랜드 출범 이후 26년 동안 성장을 거듭하면서도 ▲세계 최초의 최첨단 기술의 적용 ▲일본 스타일과 디테일이 가미된 최고 수준의 품질 ▲동급 최고의 정숙한 실내공간 ▲프리미엄 고급차에 걸맞은 매끄럽고 안락한 승차감 등 4가지 특성은 고수하고 있다고 자평하고 있다.

첨단 기술과 주행 성능 등을 중시하는 점은 공통점이지만 제네시스는 디자인과 고객 경험에, 렉서스는 정숙한 실내 공간에 무게 중심을 두는 점이 차이점이라고 할 수 있다.내년 EQ900의 미국 시장 진출 이후부터 두 브랜드의 진정한 경쟁이 시작될 것으로 보인다. 26년 먼저 탄생해 미국 시장에 성공적으로 안착한 렉서스인만큼 제네시스의 부담감을 클 수밖에 없다.

그러나 올해 7월과 8월 미국 프리미엄 럭셔리 세단 시장에서 EQ900의 이전 모델인 에쿠스가 판매량에서 두 달 연속 렉서스를 제쳤던 만큼 더 강력해진 제네시스와 렉서스의 팽팽한 경쟁이 예상된다.

송화정 기자 pancake@asiae.co.kr