페이스북 ＄억대 마케팅 따내…홈런 친 사례 분석

[아시아경제 백우진 기자] 영국의 글로벌 소비재 제조업체 레킷 벤카이저(RB)는 4일(현지시간) 앞으로 몇 년 동안 페이스북과 함께 수억달러 규모의 글로벌 마케팅을 함께 벌인다고 발표했다.

두 회사는 이를 위해 각사의 글로벌 세일즈와 마케팅, 크리에이티브 팀을 통합하기로 했다고 설명했다. 공동 마케팅 대상 브랜드는 크릴오일 알약 메가레드, 목감기약 뮤시넥스, 탈취세정제 라이졸, 방향제 에어위크다.

두 회사의 긴밀한 제휴는 페이스북 마케팅이 효과가 없다는 무용론이 제기되는 가운데 나와 더 주목된다.

RB는 메가레드를 페이스북으로 홍보해 성과를 거뒀고, 여기에 고무돼 페이스북과 이번 제휴를 맺게 됐다고 최근 뉴욕타임스(NYT)가 보도했다. NYT는 ‘페이스북이 어떻게 크릴오일을 팔았나’는 기사에서 이 사례를 들어 페이스북을 광고매체라는 관점에서 다각도로 분석했다.

'무엇이 당신의 심장을 뛰게 하는가'라고 묻는 RB의 페이스북 광고 중 하나. RB는 귀여운 손자와 보내는 즐거운 시간을 그 중 하나로 꼽는다. 사진=메가레드 페이스북

마케팅을 시작하고 8주 이후인 지난해 11월 중순 평가한 결과 45세 이상 여성 중 1810만명이 메가레드 광고를 한 번 이상 봤다고 시장조사회사 닐슨은 집계했다. 대상으로 잡은 인원 3200만명의 56%가 본 것이다.

광고를 본 84명 중 한 명 꼴로 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 달거나 공유했다. 이전 광고에 비해 반응을 나타낸 비율이 3배에 달했다.

메가레드 광고는 비용에 비해 2배의 매출을 일으켰다. TV 광고와 비교해도 사상 최고의 실적이었다.

메가레드는 지난 2월23일까지 피시오일을 포함한 심장건강제 시장의 9.2%를 차지했다. 이전 8%에 비해 시장점유율을 1.2%포인트 높였다. (NYT는 언제부터 2월23일까지 시장점유율을 조사했는지는 밝히지 않았다.)

RB에서 메가레드와 비타민, 미네랄, 보충제 마케팅을 맡고 있는 호아오 로드리게스는 페이스북 팬이 됐다. RB는 메가레드를 비롯해 10여개 제품을 페이스북으로 마케팅했고 그 결과에 흡족해하고 있다.

기업의 페이스북 마케팅이 전부 성과를 내는 것은 아니다. 레드오일 사례에서 참고할 사항을 NYT 기사를 바탕으로 뽑아봤다.

◆페이스북은 산탄총이다= 페이스북에 광고를 장전해 발사하면 산탄총처럼 넓은 범위를 겨냥하지만 탄환 하나하나가 어디를 맞혔는지 알 수 있다.

지난해 8월 메가레드 광고를 위한 브레인스토밍 회의에서 페이스북 광고전략 담당자는 45세 이상인 미국 여성 3200만명 모두에게 광고를 내보내자고 제안했다. 이 말을 들은 로드리게스는 못마땅해했다. 그는 “차라리 그 비용의 4분의 1을 써서 TV 광고를 하겠다”고 내뱉었다. 로드리게스는 페이스북은 내세운 것처럼 광고를 정확하게 타깃에게 전달해야 한다고 여겼다.

그는 세계 최대 소셜네트워크서비스(SNS)인 페이스북이 TV보다 나은 점은 정교하게 분석해 잠재 소비자에게 광고를 보여줄 수 있다는 것이라고 생각했다. 그래서 심장 건강에 관심이 높아 이미 피시오일을 구매하거나 기대되는 효능이 비슷한 다른 제품을 구입하는 사람들을 대상으로 광고를 해야 한다고 판단했다.

로드리게스의 상사로 RB의 최고마케팅책임자인 로렌트 파라치가 페이스북에 기회를 줬다. 그러자 페이스북은 이 사례에서는 산탄총 전략이 유효하다는 것을 보여줬다.

물론 메가레드 사례가 산탄총 전략으로만 성과를 거둘 수 있음을 뜻하는 것은 아니다. 피시오일 소비자를 중심으로 타깃을 좁힌 광고는 ‘저비용-고효율’로 나타났을지 모른다.

넓게 겨냥한 산탄총의 탄환이 표적에 골고루 맞도록 하려면 광고가 호소력이 있어야 한다. 메가레드 광고는 잠재적인 소비자의 공감을 이끌어냈다.

◆ 엄지를 멈추게 할 광고= 페이스북 광고는 다른 광고보다 더 흡인력이 커야 한다. TV 광고는 시청자의 눈과 귀에 흘러가는 반면 페이스북 광고는 시청자로부터 선택돼야 하기 때문이다.

이런 측면에서 페이스북 광고는 엄지멈추미(thumbstopper)이어야 한다. 스마트폰에서 페이스북 뉴스피드를 보려고 엄지손가락으로 화면을 올리는 동작을 멈추게 할 거리여야 한다는 말이다. 그렇게 하려면 눈길을 끌고 공감을 얻는 주제이어야 한다.

이런 측면에서 메가레드 광고 콘셉트를 잡는 일은 난제 중에 난제였다. 페이스북 광고로 장타를 날린 오레오 쿠키나 웬디스의 프레첼과 달리, 크릴 오일은 설명하기가 간단치 않다.

우선 전달해야 할 정보가 다음과 같이 많다. 메가레드는 피시오일보다 몸에 더 잘 흡수된다. 피시오일과 달리 비린내가 나지 않는다. 또 먹이사슬의 아래에 있어 유해물질이 덜 축적된 남극해 크릴에서 추출한 청정 건강보조제다.

가격이 비싸지만 그만한 값을 한다. 피시오일은 연간 복용하려면 57달러가 든다. 피시오일 25달러의 2배가 넘는 금액이다.

게다가 효능에 대해 비판적인 연구가 나와, RB의 변호사들은 알약을 복용하면 심장이 튼튼해진다는 표현을 피해야 한다고 권고했다.

엄지를 멈추게 하고 심장을 뛰게 할 광고로 어떤 내용이 좋을까. 한 소년과 그 소년의 할아버지 사진을 보여준다. 이런 문구가 나온다. ‘처음 자전거를 타는 손자를 바른 방향으로 밀어주기 위해’. 이 광고는 좋아요 1만8000건과 600개 댓글을 기록했다.

야구장에서 손자를 격려하는 할아버지. '무엇이 당신의 심장을 뛰게 하는가' 콘셉트 광고 시리즈 중 하나에 쓰인 사진이다. 사진=메가레드 페이스북

눈 덮인 빙산 사진을 담은 광고는 실패했다. 메가레드가 극한 청정해역인 남극에서 나왔다는 점을 강조했지만 소비자는 반응을 보이지 않았다.

◆ 페이스북 광고 ABC= 구글은 특정한 상품을 찾는 소비자와 광고를 직접 연결한다. TV는 아직까지는 대중에게 다가가는 유력한 매체다.

페이스북은 구글과 TV의 장점을 함께 제공한다고 주장한다. 광고를 유효한 소비자에게 정확히 전달하며 폭 넓은 브랜드 이미지를 전파할 수 있다는 것이다.

소비자가 페이스북을 들여다보는 시간이 길어지고 있다. 페이스북은 지난 6월 미국인이 온라인에서 보내는 시간 중 약 6분의 1을 자사의 사이버 공간에 머문다고 발표했다. 또 스마트폰 이용 시간의 5분의 1을 페이스북에 할애한다고 밝혔다. 페이스북은 콤스코어가 조사한 결과 이같이 나왔다며 소비재를 주로 구매하는 가정주부는 평균보다 4배 가까운 시간을 페이스북에서 보낸다고 주장했다.

페이스북은 일반적으로 광고를 개인 뉴스피드 20건 중 하나 꼴로 내보낸다. 더 자주 노출시키면 스팸 같은 인상을 준다.