[뷰앤비전]기업의 사회공헌활동, 생색내기는 이제 안 통한다

강대성 행복나래 대표

과거의 기업들은 무엇보다 이윤과 고용의 창출을 통해 사회, 경제적 발전에 핵심적인 역할을 수행했다. 기업의 사회공헌활동은 일회성 기부 등 자선적 사회공헌이 주류를 이뤘다.

하지만 경제민주화와 소비자의 참여가 중요시되는 시대에 기업은 더 이상 경제적 가치만을 추구해서는 지속 가능성을 담보할 수 없게 됐다. 사회공헌이 기업의 선택이 아닌 필수적 경영 활동이 된 것이다.

일례로 작년 한 기획사가 발표한 '기업의 사회적 책임에 대한 발표' 내용을 살펴보면 우리나라 국민 90%는 "기업이 윤리경영에 대한 실천 의무가 있으며 일자리 창출 등을 통해 국가경제에 기여해야 한다"고 평가했다. 그리고 국민들의 이러한 생각은 단순한 평가만이 아니라 실제 비도덕적 행동으로 사회적 문제를 일으킨 기업들에 대한 제품 불매운동으로까지 이어지는 등 심할 경우 기업의 존폐에까지 영향을 끼치는 중요한 사안이 됐다.

기업의 사회적 책임에 대한 목소리가 높아진 만큼 기업들도 사회공헌 예산을 지속적으로 늘려 2011년 주요 기업 200여개사가 지출한 사회공헌비용은 3조원이 넘는 등 2002년에 비해 3배가량 증가했다.

그러나 기업의 사회적 책임에 대한 국민들의 인식은 이와는 조금 다르다. 위의 조사에서 '기업이 사회공헌을 잘하고 있다'는 응답은 28%뿐이었다고 한다. 그리고 그들 중 80%는 '기업의 생색내기용'을 그 이유로 들었다.

하지만 기업의 사회공헌활동은 기업의 재능을 최대한 살리며 기업의 가치를 더욱 높일 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다. 외국의 사례를 보자면 월트 디즈니는 30년 이상 '소원 들어주기 프로그램'을 통해 어린 환자들에게 디즈니파크와 리조트를 방문할 수 있게 하는 등 아픈 아이들의 소원을 들어주고 있다.

구글은 사회공헌 사이트(google.org)를 통해 세계 각국의 이슈가 되고 있는 문제들에 대한 정보를 실시간으로 제공하고 있다. 특히 구글은 사용자들의 참여를 유도하는 방식으로 사회문제에 대한 인식을 환기시키는데 결과적으로 사회공헌을 대중적인 운동으로 확산시키고자 하는 것이 이 사이트의 목적이다.

2008년 구글에서는 이 사이트를 통해 '프로젝트 10100'을 실시해 모두가 행복해지는 아이디어를 공모, 약 한 달 만에 전 세계로부터 15만개에 이르는 아이디어가 출품됐다고 한다. 170여개 국가의 사용자들이 프로젝트에 참여해 구글입장에서는 상당한 마케팅 효과가 있었고 의미 있는 아이디어를 얻을 수 있는 성공적인 프로젝트가 된 것이다.

위 두 기업의 사례에서 볼 수 있듯이 기업은 자신의 주요한 고객의 어려움을 도와줌으로써 더욱 의미 있게 사회공헌에 참여할 수 있고 자신이 가진 재능을 십분 활용해 사회공헌에 참여할 수도 있다. 이렇듯 자신의 전문영역을 최대한 살려 사회공헌에 참여함으로써 효율적인 사회공헌과 마케팅 효과를 끌어내는 것이 전략적 사회공헌의 모습이었다면 최근에는 진정성과 지속성, 전문성, 임직원 참여를 바탕으로 하는 가치창출 사회공헌이 사회공헌의 새로운 대안으로 떠오르고 있다.

특히 나눌수록 이익을 창출하는 경영전략으로까지 떠오른 새로운 사회공헌의 모습은 일방적 기부나 후원을 넘어 기업이 사회적 가치와 경제적 가치를 함께 창출하는, 생산적인 사회공헌을 의미한다.

커피로 유명한 네슬레는 기업의 가치를 사회라는 폭넓은 범주 안에서 생각하면서 커피 생산 농가를 대상으로 농기술 교육을 제공하고 이들이 시설, 기자재, 유통 채널, 금융 서비스를 쉽게 이용할 수 있도록 지원하고 있다. 결과적으로 네슬레는 이들로부터 안정적으로 우수한 품질의 원두를 공급받아 캡슐 커피 시장을 성공적으로 이끌게 됐다.