왜 잘 팔리는가?

8월 3주 예스24 비즈니스와 경제 부문 추천도서 3

[아시아경제 공수민 기자] 새로운 제품이 나올 때마다 일단 관심이 쏟아지는 브랜드가 있다. 디자인, 성능 등에서 별다른 차이는 없지만 유독 특정 브랜드만 잘 팔리는 경우도 많이 봤을 것이다. 경쟁사 입장에서 보면 별다른 차이가 없는데 “왜 저 제품은 잘 팔리는데 우리 제품은 잘 팔리지 않은 것일까?”하는 물음이 생길 것이다. 제품이 잘 팔리는 회사 중 대표적으로 애플을 꼽을 수 있다. 애플의 i시리즈가 발표될 때마다 전세계 사용자들은 이에 열광하고 누구보다도 먼저 접하려고 한다. 잘 만든 브랜드 하나는 여러 회사가 부럽지 않다. 강력한 브랜드는 따로 홍보를 하지 않아도 그 자체로도 마케팅 효과를 누릴 수 있다. 이 밖에도 잘 팔리기 위해서는 어떤 것이 중요할까?

1. 지금 당장 브랜딩 공부하라

한류 및 한국 브랜드를 알리고 무역지원 업무를 국가 브랜드 차원으로 끌어올리기 위해 노력해온 저자 엄성필은, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 이 책에서 소개하고 있다. 268가지의 실제 사례들을 통해 재미를 더하고, 독자들이 당장 자신의 회사와 비교하고 적용해볼 수 있게 하였기에 더욱 실용적이다. 브랜딩은 대기업에만 해당되는 것이 아니다. 동네 빵집이 아기자기함과 친근함을 내세우며 프랜차이즈와 차별화 하는 것, 이 설렁탕집은 깍두기 맛이 정말 끝내준다는 것 등 나름의 ‘컨셉’을 잡고 이것을 다른 이들에게 인식시키는 행위는 모두 브랜딩이다. 고객이 스스로 찾아오게 하는 궁극의 무기가 바로 브랜드라는 사실을 알아야 할 것이다.

2. 왜 팔리는가

뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는, 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 무게중심을 둔다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다.

그렇다면 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가? 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성에는 3가지가 있다. 먼저 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성, 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성이 바로 그것이다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다.

3. 마음을 흔드는 한 문장

광고 문구는 일단 튀고 봐야 한다. 그래야 사람들이 눈길을 주고, 그들 가슴 속에 남아야 인정을 받을 수 있다. 최고의 슬로건은 소비자의 잠재의식에 숨겨져 있다가도 필요한 순간에 깨어나 구매를 유도하기에, 잘 만든 광고 카피는 그 자체로도 예술의 영역에 속한다. 광고 카피가 그 진가를 발휘하고 이해 받기 위해서는 만드는 이와 보는 이 모두 창의력과 언어, 문화적 소양을 지니고 있어야 한다. 이 책은 바로 이런 문제의식으로 기획되었다. 업계별로 유명한 슬로건 중 특히 사람들의 뇌리에 박히는 광고 문구들을 위주로 분석했다. 원문을 그대로 번역하기 보다는 전문 번역가들이 어떻게 하면 우리나라의 마케터들이 내용을 잘 활용할 수 있을 지부터 고민했다. 또한 수학자 출신의 저자가 2200여 개 슬로건을 분석한 방대한 데이터를 바탕으로 내용을 재구성하였다.