8월 3주 예스24 비즈니스와 경제 부문 추천도서 3
[아시아경제 공수민 기자] 새로운 제품이 나올 때마다 일단 관심이 쏟아지는 브랜드가 있다. 디자인, 성능 등에서 별다른 차이는 없지만 유독 특정 브랜드만 잘 팔리는 경우도 많이 봤을 것이다. 경쟁사 입장에서 보면 별다른 차이가 없는데 “왜 저 제품은 잘 팔리는데 우리 제품은 잘 팔리지 않은 것일까?”하는 물음이 생길 것이다. 제품이 잘 팔리는 회사 중 대표적으로 애플을 꼽을 수 있다. 애플의 i시리즈가 발표될 때마다 전세계 사용자들은 이에 열광하고 누구보다도 먼저 접하려고 한다. 잘 만든 브랜드 하나는 여러 회사가 부럽지 않다. 강력한 브랜드는 따로 홍보를 하지 않아도 그 자체로도 마케팅 효과를 누릴 수 있다. 이 밖에도 잘 팔리기 위해서는 어떤 것이 중요할까?
한류 및 한국 브랜드를 알리고 무역지원 업무를 국가 브랜드 차원으로 끌어올리기 위해 노력해온 저자 엄성필은, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 이 책에서 소개하고 있다. 268가지의 실제 사례들을 통해 재미를 더하고, 독자들이 당장 자신의 회사와 비교하고 적용해볼 수 있게 하였기에 더욱 실용적이다. 브랜딩은 대기업에만 해당되는 것이 아니다. 동네 빵집이 아기자기함과 친근함을 내세우며 프랜차이즈와 차별화 하는 것, 이 설렁탕집은 깍두기 맛이 정말 끝내준다는 것 등 나름의 ‘컨셉’을 잡고 이것을 다른 이들에게 인식시키는 행위는 모두 브랜딩이다. 고객이 스스로 찾아오게 하는 궁극의 무기가 바로 브랜드라는 사실을 알아야 할 것이다.
뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는, 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 무게중심을 둔다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다.
그렇다면 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가? 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성에는 3가지가 있다. 먼저 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성, 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성이 바로 그것이다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다.
광고 문구는 일단 튀고 봐야 한다. 그래야 사람들이 눈길을 주고, 그들 가슴 속에 남아야 인정을 받을 수 있다. 최고의 슬로건은 소비자의 잠재의식에 숨겨져 있다가도 필요한 순간에 깨어나 구매를 유도하기에, 잘 만든 광고 카피는 그 자체로도 예술의 영역에 속한다. 광고 카피가 그 진가를 발휘하고 이해 받기 위해서는 만드는 이와 보는 이 모두 창의력과 언어, 문화적 소양을 지니고 있어야 한다. 이 책은 바로 이런 문제의식으로 기획되었다. 업계별로 유명한 슬로건 중 특히 사람들의 뇌리에 박히는 광고 문구들을 위주로 분석했다. 원문을 그대로 번역하기 보다는 전문 번역가들이 어떻게 하면 우리나라의 마케터들이 내용을 잘 활용할 수 있을 지부터 고민했다. 또한 수학자 출신의 저자가 2200여 개 슬로건을 분석한 방대한 데이터를 바탕으로 내용을 재구성하였다.
공수민 기자 hyunhj@asiae.co.kr
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