[MBA Special]노트북 10년 만에 뜬 이유

성균관대 SKK GSB

혁신상품, 대중화의 어려움
잃는 것에 대한 소비자 저항
케이스 연구 통해 문제 해결

지난 1일 성균관대학교 경영전문대학원 SKK GBS 'Marketing(마케팅)' 영어수업 현장. 대만계 미국인 에릭 쉬(Eric Shih)교수가 '시장형성과 제품 확산 전략(Diffusion of innovation)'을 주제로 전 세계에서 모인 30여명의 학생들에게 강의를 하고 있다.

[아시아경제 조유진 기자]지난 1일 오전 11시 서울 명륜동 성균관대학교(총장 김준영)국제관 강의실. 'Diffusion of Innovation (이노베이션의 확산)'을 주제로 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB(Graduate School of Business)의 주간 MBA 수업이 시작됐다. 물론 수업은 영어로만 진행됐다.

셔츠 소매를 걷어붙인 대만계 미국인 에릭 쉬(Eric Shih)교수가 "Let's get it started"라고 소리를 지르자 학생들은 긴장하며 집중했다. 교수를 에워싼 30명의 학생 절반이 외국인이다.

"휴대폰 14년, 노트북컴퓨터 10년, 현금자동인출기 20년. 이들 혁신상품(Innovations)이 시장에서 보편화되기까지 걸린 시간이죠. 격차가 무려 20년입니다. 혁신 상품들이 소비자들에게 받아들여지는데 왜 이렇게 오랜 시간이 걸렸을까요?"

쉬 교수는 "혁신상품의 도입과 확산(Diffusion)의 어려움은 무엇인지, 그리고 확산 속도를 높이기 위한 전략은 어떻게 구사할 수 있는지"에 대해 질문을 던졌다. "왜 시장에서 상품이 받아들여지고 대중화되기까지 오랜 시간이 걸릴까?"

쉬 교수는 "해답을 찾는 과정에서 혁신제품이 마주치게 되는 '저항'이나 '거부' 가능성을 낮추는 마케팅 전략 수립에 도움을 얻게 될 것"이라고 말하며 강의를 이어갔다.

그는 미국 가정의 40% 이상이 보유하고 있다는 티보(TiVo, 디지털 비디오레코더)에 대해 언급했다.

젼혀 새로운 개념의 디지털 기기 티보가 미국사회에서 널리 상용화되기까지는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다. 비결은 무엇일까. 쉬 교수는 이를 혁신의 속성 5가지로 풀어냈다.

그에 따르면, 우선 기존에 테이프(tape) 방식의 비디오(VCR)에 견줬을 때, 티보의 기능은 훨씬 뛰어나다. 조작이 간단해 별도의 학습을 요구하지 않는다. 또 티보는 프로그램 중간에 등장하는 광고나 불필요한 장면을 버튼 하나로 간단히 건너뛸 수 있다.

이로써 혁신의 속성 5가지 중 상대적 우위성(relative advantage)과 호환성(compatibility), 복잡성(complexity) 3가지를 충족시킨다.

여기까지라면 티보가 선풍적 인기를 끌지 못했을 것. 변화는 그 다음부터 일어났다. 2004년 미국 최대 스포츠인 슈퍼볼(Super Bowl) 하프타임에서 자넷 잭슨(Janet Jackson)과 저스틴 팀버레이크(Justin Timberlake)의 공연 도중 자넷 잭슨의 가슴이 노출되는 사건이 일어났다.

그리고 티보의 활약이 시작됐다. '보고 또 보고'가 가능한 티보에 대한 입소문이 일파만파 퍼져나간 것이다. 이로써 시험가능성(trialability), 확인가능성(observability)까지 만족시키면서 '티보'는 혁신상품의 전형적 성공사례로 남았다.

쉬 교수는 갑자기 '동전 뒤집기' 게임을 제안했다. 그는 "앞면이 나오면 5만원을 얻고 뒷면이면 5만원을 잃게 되는 게임에 참여의사가 있으면 손을 들라"며 학생들의 반응을 살폈지만 아무도 나서지 않았다.

그는 이내 "혁신제품의 수용과 확산 과정에서 일어나는 소비자의 심리적 반응이 바로 이와 같다"고 말했다.

그에 따르면, 인간은 얻는 것보다 잃는 것에 대한 감정이 더 강하다. 똑같은 대상에 대해 얻을 때의 감정의 강도가 '1'이라면 잃을 때의 감정의 강도가 '3'이다.

그렇기 때문에 소비자는 새로운 상품을 만났을 때 '잃는 것'을 더 크게 생각한다. 여기서 소비자의 저항이 발생하는 것이다.

따라서 혁신제품의 성공과 실패는 혁신제품 자체의 특성보다는 혁신제품에 대한 소비자의 심리적 요인이 더욱 중요하다는 것이 이날 수업의 핵심이었다.

쉬 교수는 강의 서두에 던졌던 질문에 대한 답으로 강의를 마무리했다. "이로써 혁신상품이 경험할 수 있는 소비자 저항을 낮추기 위한(Minimize Resistance) 마케팅 전략은 첫째, 상품변화는 크되 소비자 행동 변화는 작게 하라(Long Haul), 둘째, 충성고객을 만들라(Find believers), 셋째, 파트너를 구축하라(Seek Partners)"고 정리했다.

이처럼 SKK GSB는 이론적 틀을 가르치더라도 실제 경영 사례에 바로 적용할 수 있도록 케이스 연구를 통해 이론과 실전의 균형을 맞추는 노련한 강의로 짜여 있었다.

이 수업에 참여한 강민석(32, 우리자산운용 마케팅 담당) 씨는 "케이스 스터디를 통해 상품개발의 전 과정과 실질적인 경영전략을 배울 수 있었다"며 "SKK GSB는 해외에서 온 학생들이 많고 경력자와 비경력자 비율이 적절해 수업 외 활동을 통한 배움도 크다"고 전했다.

SKK GSB는 성균관대와 MIT Sloan, 삼성재단의 파트너십을 통해 준비된 글로벌 MBA 프로그램이다. 국내 다른 MBA들 보다 앞선 2004년에 시작됐다. 기존의 성균관대 경영전문대학원 과정과는 별개로 완전히 독립된 시스템으로 운영된다.

SKK GSB는 Global MBA(주간), Executive MBA(주말)의 두 과정을 운영하고 있으며, 국내에서 가장 국제화된 환경과 프로그램을 갖춘 최고 수준의 글로벌 MBA 과정으로 손꼽히고 있다.

모든 수업이 영어로 진행되는 것은 물론, 전임교수 19명 중 11명(60%), 재학생 63명 중 21명(33%)의 높은 외국인 비중, 졸업생 72%가 미국 명문MBA 교환학생과정 이수, 국내 최대 규모의 해외 복수학위 과정 등 여러 측면에서 국제화된 MBA 과정으로서 독보적인 면모를 자랑한다.

8년 차 내외의 중견 관리자 대상으로는 주말에 운영되는 프리미엄급 MBA인 Executive MBA(이하 EMBA) 과정이 준비되어 있다. EMBA는 미국 인디애나대 켈리 스쿨과 공동 운영해 국내에서 켈리 스쿨 교수진의 강의를 들을 수 있다. 졸업생 전원이 두 학교 MBA 학위를 모두 취득할 수 있다.

SKK GBS의 Global MBA와 Executive MBA는 매학기 각각 60명, 50명 가량의 신입생을 뽑고 있다. 모집 과정은 Global MBA(주간), Executive MBA(주말)의 두 과정이다. 지원자격은 국내외 4년제 학사 학위 이상 소지자로 서류심사와 면접 전형을 통해 합격자를 선발한다.

매년 8월에 학기가 시작되며 접수기간은 10~11월과 3~4월이다. 온라인 접수 후 관련 서류를 제출하면 된다. 두 과정 모두 수업 연한은 16개월이다. 수업료는 1년 4개월에 4350만원~9000만원이다.

조유진 기자 tint@