평판 좋은 기업 DNA엔 善·興·能·格·權이 있다

<평판을 경영하라>
로사 전 지음, 위즈덤하우스 펴냄

요즘 TV나 인터넷 포털 주요 뉴스를 보다보면 어떤 사람은 평판에 의해 하루아침에 일약 스타가 되기도 하고 또 다른 사람은 스캔들 한 방에 모든 영광을 뒤로 한 채 세상 사람들의 관심사에서 멀어지는 경우를 종종 보게 된다. 기업 회장 일가족의 비리 파문으로 순식간에 소비자 불매운동의 타깃이 되는 기업도 있고, 반대로 경제 위기에 다들 커다란 타격을 받고 휘청거릴 때도 단단한 내부 결속으로 끄떡없이 위상을 지켜내는 기업이나 기관도 적지 않다.

<평판을 경영하라>는 이런 사회적 배경을 바탕으로 재조명되기 시작한 ‘평판경영’에 대한 이야기를 담고 있다. 지은이는 지난 13년간 연구 결과를 토대로 평판을 측정-진단-변혁-예방의 4단계 과정으로 나누고 다양한 기업과 정당 및 비정부기관 등의 평판경영 이야기를 사례로 제시한다. 그중에서 기업 평판을 측정하는 기준으로 제시된 ‘선(善) 흥(興) 능(能) 격(格) 권(權)’의 다섯 가지 키워드가 특히 눈길을 끈다.
‘선’은 위기의 대항마다.

전 교수에 따르면 선은 직원들의 애사심을 북돋워주고 소비자들의 신뢰감을 다져준다. 이런 선의 하위 분류로는 ‘다정함의 선’ ‘공감의 선’ ‘진실의 선’ 이 있는데 다정함의 선이 부족하면 냉혈인간처럼 차디찬 기업으로 평가받고 공감의 선이 부족하면 남의 아픔을 모르고 죄의식이 없는 사이코패스 같은 기업 이미지가 형성될 수 있다. 진실의 선이 부족한 경우는 거짓말쟁이가 돼 신뢰를 잃을 수 있다.

‘흥’은 충성 팬을 열광하게 하는 히든카드다. 대표적인 기업으로는 애플을 들 수 있다. 소비자든 직원이든 광신자로 만들어 버리고 신제품이 출시되면 밤을 꼬박 새우면서 줄을 설 정도로 충성 팬들이 많은 회사다. 흥이 없는 기업은 지루하고 딱딱하다. 그것은 기업이 직원과 소비자의 무의식 속에 잠재하는 흥에 대한 욕구를 모르기 때문이라고 지은이는 설명했다.

‘능’은 성장을 약속한다. 기업의 근면성실함과 추진성이 ‘능’에 해당된다. ‘격’은 차별화를 시도한다. 격은 눈을 즐겁게 하고 자부심을 갖게 하고 무리 속에서 두드러지게 한다. 그래서 격이 높은 브랜드에서 프리미엄 가격이 형성된다.

그런데 격이라는 요소를 높이려는 기업들은 자칫 외부 평판에만 신경을 쓰는 경우가 많은데 이럴 경우 기업들은 내부 평판이 외부 평판보다 더 나빠지지 않도록 신경을 써야 한다. ‘권’은 과하면 낙하산처럼 추락의 결과를 낳는다. 권은 통제를 효율적으로 하기 위해 필요하지만 몸통 부분이 자율성을 잃고 우왕좌왕하면 이해관계자들에게 혼란만 주고 신뢰를 잃을 수밖에 없다.

“평판경영은 위기를 예측하고 관리하며 예방하는데 도움을 준다”